Маркетинговая стратегия развития сельскохозяйственных предприятий

     Четвёртый этап, продолжающийся в настоящее  время, получил название «маркетинговое управление». В основе системы - управленческие решения по поводу того, что и как производить, где продавать, как сотрудничать в каналах сбыта. Она основана на тесной увязке интересов производства с запросами рынка, включает: изучение рынка, его анализ; научно-исследовательскую и опытно-конструкторскую работу; производство сырья; глубокую переработку сырья на базе гибких и безотходных технологий; формирование спроса и стимулирование сбыта; рынок. Эта сложнейшая система доведения товара до потребителя базируется на заранее согласованных действиях всех участников производственно-сбытовой сети или оговоренных условиях по распределению маркетинговых усилий между всеми субъектами рынка конкретного вида сырья и конечных продуктов.

     Маркетинг основывается на определённой системе логически связанных действий, которые, развиваясь как бы по спирали, продолжают совершенствоваться. Однако главным в маркетинге всегда остаётся целевая ориентация и комплексность - слияние в единый процесс всех звеньев производственно-сбытовой деятельности. При этом цели определяются на основе анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозов их развития с учётом изменения потребностей покупателей. 

     Маркетинг базируется на следующих принципах:

• нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности;
• направленность на долговременный результат при постоянном сопоставлении затрат, уровня цен, платёжеспособного спроса и дохода;
• применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на них;
• глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;
• использование системы гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;
• проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, а так же приёмов и методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;
• планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью маркетинговых программ, основанных на конъюнктурных и научно-технических прогнозах.

     Маркетинговые планы (программы) включают конкретные стратегические меры в зависимости от поставленных перед предприятием целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей, так как позволяют использовать новые приёмы и методы, снижающие риск, обеспечивающую финансовую стабильность деятельности и создающие гарантии сбыта. При этом внутрипроизводственное планирование и организация производства, основываясь на маркетинговых программах, способствуют ритмичности и сбалансированности деятельности в условиях конкуренции.

1.2 функции маркетинга на сельскохозяйственном предприятии 

     На  дворе XXI век и кажутся далекими те года, когда слово маркетинг  произносилось только в узком  кругу профессионалов. Сегодня каждое или почти каждое российское предприятие  имеет в своей структуре службу или отдел маркетинга, на рынке  труда профессия маркетолога чуть ли не самая престижная и высокооплачиваемая. Но, к сожалению, надо констатировать, что служба маркетинга пока не стала повсеместно статусным подразделением предприятий.

     Отношение руководства и сотрудников к  своим коллегам из подразделения маркетинга по-прежнему непонимающе настороженное. Понятно, что отдел продаж - продает, отдел снабжения - снабжает, а что делает отдел маркетинга? По-прежнему работа службы маркетинга во многом зависит от начальника, который возглавляет эту службу, от его знаний и профессиональных навыков.

     При этом высшее руководство смотрит  на маркетинг, как на некоторую панацею  от всех недугов, и, поскольку часто  еще плохо представляет, чем должна и чем не должна заниматься служба маркетинга, на нее вешается все то, чем не занимаются другие службы.

     Но  вот проходит время и возникает  противоречие между ожиданиями и  результатами. Руководство начинает давать задания, не присущие функциям маркетинга, а начальник службы, понимая, что эти функции не входят в круг его профессиональных обязанностей, старается либо не делать их, либо сделать с минимальной затратой сил и, соответствующим результатом. Возникает конфликт, суть которого лежит на поверхности - это разрыв между теоретической базой и отсутствием стандартов деятельности маркетинга на предприятии.

     Для эффективной деятельности на рынке  сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые  конкретными.                                     

     Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование  и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среди, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетнофинансовая деятельность, управление маркетингом.                                     

     В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие. А  теперь подробнее рассмотрим общие  функции агромаркетинга.        

     Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально организованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.          

     Управление  представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы  маркетинга в заданном направлении  или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование,                                                    

     Планирование  определяет целевую программу; ее пропорции  и обеспеченность необходимыми средствами С его помощью осуществляется планомерность производства управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моделирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планирования.

     Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз  на основе использования, экономико-математических методов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей покупателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинговой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если такое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности.

     Анализ  — это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление  отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

     Оценка  подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление  маркетинговой деятельности.

       Учет и контроль — постоянная  функция. Она необходима для  контролирования фактического процесса маркетинга, деятельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный.

     В сельскохозяйственных и агропромышленных формированиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, если ею занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функции осуществляют и работники сферы производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей. 
 
 
 
 

1.3 Виды маркетинга, его субъекты и объекты 

     Существует  множество видов маркетинга, подразделяющихся на коммерческий и некоммерческий в зависимости от типа предприятия.

     1. Коммерческий:

• Маркетинг товаров - организация торгует различным товаром и маркетинг необходим ей для того, чтобы охватить как можно большее число людей. В данном случае используется приемы широкого, массового сбыта
• Маркетинг услуг - фирма относится к сфере услуг. Организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, продает клиенту обещание сделать что-то, имеющее для него ценность. Для такого специфического рынка в маркетинговой деятельности более эффективными будут целевой подход и личные контакты.
• Маркетинг товаров производственного назначения
• Маркетинг потребительских товаров.

     2. Некоммерческий:

• Маркетинг личностей
• Маркетинг рабочих мест
• Маркетинг корпораций: в основе маркетинговой деятельности корпорации лежат детально разработанные планы. Они предусматривают бюджетные расходы на организацию сбыта продукции, проведение торговых семинаров, исследование рынка, а также необходимое количество людей для их осуществления.
• Маркетинг идей.

     Субъекты  маркетинга:

• потребитель,
• производитель,
• посредники,
• маркетологи.

     Объекты маркетинга:

• макросреда,
• внутренняя среда,
• микросреда,
• товар,
• цена,
• место на рынке,
• коммуникации.

     Микросреда  маркетинга - это контактные аудитории предприятия. Макросреда состоит из факторов, которые не контролируются фирмой.

     Внутренняя  среда маркетинга - это факторы, которые контролируются высшим руководством предприятия и сотрудниками службы маркетинга.

     Виды  концепций управления маркетингом 
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.  
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.

      Виды маркетинга, определяемые состоянием спроса:

• Демаркетинг - маркетинг, применяемый в условиях чрезмерного спроса (спрос, величина которого превышает возможности и желание фирмы-производителя). Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.
• Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.
• Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.
• Поддерживающий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта.  
  Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.
• Противодействующий маркетинг - маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов Инструментами противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация.