Маркетинговое исследование эффективности рекламы (на примере предприятия «Donna Olivia Macaroni Grill»)

      Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых  целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

      - научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

      - системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

      - комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

      - достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

      - объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

      - эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

     В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет  инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

     Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью [12]. 

1.2 Основные  направления маркетинговых исследований 

      Исследования  маркетинга – это сбор, обработка  и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.  

     Исследование  рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно – технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы  его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение  наиболее эффективных способов  ведения конкурентной политики  на рынке и возможности выхода  на новые рынки;

- осуществление  сегментации рынков, т.е. выбор  целевых рынков и рыночных  ниш.

     Информация  о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специальных баз и банков данных.

     Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товара (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

       Основная задача исследование  конкурентов заключается в том,  чтобы получить необходимые данные  для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цены, товарные марки, развитие сервиса, проведение рекламных компаний), изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров или услуг. 

     В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых фирма будет в состоянии «присутствовать» на выбранном рынке, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих торговых и других посредников фирма должна иметь правильное представление о других своих «помощниках» транспортных, рекламных, страховых, юридических, финансовых и других компаниях,  создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

     Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров или услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование позволяет получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделий или услуг (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность). Объекты исследования – потребительские свойства товаров – аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. Результаты исследования дают возможность фирме разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль.

     Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров и услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса) В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

     Исследование  внутренней среды фирмы ставит целью  определения реального уровня конкурентоспособности  фирмы в результате сопоставления  соответствующих факторов внешней  и внутренней среды. Именно здесь  нужно получить ответы на вопросы  о том, что нужно сделать, чтобы деятельность фирмы была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

     Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы – так же одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы  выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступает поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы [13] .

     Модель  «5 сред»

     Модель  «5 сред» предполагает сбалансированное и обусловленное знание о 

рынке или точку зрения о рынке, с  учетом пяти рыночных сред.

     На  предприятии знанием о рынке  занимается межфункциональная команда, которая берет информацию от: поставщиков, маркетинговых дистрибьюторов, рекламных  агентств, потребителей.

Рисунок 1 – Модель «5 сред»  
 
 

Отчет о  рыночной среде

     1. Потребитель – анализ сегментации  по выгодам (с указанием причин  и следствий), анализ контактной  сегментации, анализ работы с  ключевыми сегментами, анализ развития  системы ценностей, прогноз спроса.

     2. Среда канала распределения – изучается технология логистики, аудит посредника, аудит взаимоотношений с ключевыми дистрибьюторами, экономические условия работы канала и его воздействия на продвижение продукта.

     3. Общественное мнение – аудит  программ поддержки, охрана окружающей  среды.

     4. Конкуренты – доля конкурента, конкурентные преимущества, анализ  новых технологий у конкурента, мониторинг ключевых конкурентов.

     5. Внутренняя среда – анализ  миссии предприятия, анализ прибыльности, аудит культуры компании, аудит  каких-то ограничений. 

1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования 

     Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно  развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру  процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова (таблица 1).

     Таблица 1 –  Этапы и процедуры маркетингового исследования

 
 

     1.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

     Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все  организации должны непрерывно проводить  мониторинг их внешних сред, используя  мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [15].

     1.2 Определение проблемы.

     Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых  фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

     Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [15].

     Необходимо  знать, что включает определение  проблемы:

      1. выявление симптомов;

      2. четкое изложение возможных причин  или базовых проблем, лежащих  в основе симптомов;

      3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [19].

     При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

     Проблемы  маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям  и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.