Маркетинговое исследование эффективности рекламы (на примере предприятия «Donna Olivia Macaroni Grill»)

     Изучается степень осведомленности о фирме  и ее товарах по результатам рекламной  деятельности за определенный период времени. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

     Для оценки причин, обусловливающих эффективность  рекламы, обычно используются следующие  четыре критерия, характеризующих отдельные  направления исследования эффективности  рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

     Кроме того, следует помнить, что рассмотренные  критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

     Эти промежуточные меры, тем не менее, полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

      Эффективность рекламы или рекламной кампании в целом характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют коммуникационную (коммуникативную) и конечную эффективность.

      1. Коммуникационная эффективность  рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Для оценки коммуникационной эффективности рекламы обычно используются четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.

     Изучение  степени узнаваемости рекламы заключается  в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую  он видел некоторое время назад.

2. Конечная  эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж.

     В самом общем виде формула экономической  эффективности рекламы выражается следующим образом:

                                                         

                                                    (1)                            

     Где Эр – эффективность рекламы, выраженная в процентах; П – прибыль;

Зр –  затраты на рекламу [8]. 

      Таким образом, изучение теоретических основ маркетинговых исследований в рекламе показали, что оценка эффективности рекламной кампании должна проводиться на каждом предприятии. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты целей, которые стояли перед рекламной кампанией. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу.  
 
 
 
 
 
 
 

2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ РЕСТОРАНА «DONNA OLIVIA MACARONI GRILL» 

2.1 План маркетингового  исследования 

      План  маркетингового исследования эффективности  рекламы необходим для его  успешного проведения. План проведения маркетингового исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. 

      Проблема  исследования: Первичная оценка результатов рекламной кампании предприятия общественного питания «Donna Olivia».

      Поисковые вопросы:

1. В какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией?

      Гипотезы:

1. Если предприятием были правильно выбраны рекламные средства, то эффективность рекламной кампании будет высокой.

2. Введение в  структуру предприятия отдела  маркетинга, позволит снизить расходы  на рекламу и повысить ее  эффективность.

План исследования (таблица 4):

      1. Выбор объекта и постановка цели исследования

      2. Выбор методов исследования

      3. Сбор и анализ первичной и  вторичной информации

      4. Измерение и шкалирование данных

     5. Разработка анкеты

     6. Определение выборки и территории проведения опроса

     7. План анализа данных 
 
 

Таблица 4 – План маркетингового исследования эффективности рекламы

 
 

2.2 Характеристика рекламной кампании ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» 

      Предприятие общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill» (форма собственности ООО «Арт Ресторан»), расположенное по адресу: город Екатеринбург, улица 8-марта, 41, представляет собой демократичный ресторан итальянской кухни. «Donna Olivia» была открыта 20 августа 2009 года в тестовом режиме, а 1 сентября 2009 года состоялось официальное открытие.

      Цель кампании: вывод нового бренда – Итальянский ресторан «Donna Olivia Macaroni Grill».

      Задачи кампании:

•    привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду;

•    закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории;

•  обеспечение лояльности к бренду (здесь вкусно, здесь демократично, здесь итальянская кухня).

      Сроки проведения рекламной кампании: август 2009 года – март 2010 года.

      Территория: Екатеринбург.

Рекламная стратегия.

      Определение целевой аудитории: мужчины (30%), женщины (70%),  возраст 17-45 лет, студенты ВУЗов, посетители ТЦ «Гринвич», семьи с  детьми. Люди с  высшим или средне-специальным образованием, экономически активные, уровень дохода – средний, выше среднего.

      Позиционирование  ресторации:

      Концепция ресторации – демократичный ресторан с итальянской и европейской  кухней. Итальянская кухня – доминирующая. Стиль и атмосфера ресторана: легкость, домашнее настроение, отсутствие пафоса.

      Месторасположение ресторана – в самом центре Екатеринбурга (8 Марта, 41), на оживленной улице с высоким автомобильным  и пешеходным трафиком. Окружение  – ВУЗы (СИНХ, Горная Академия), торговый центр «Гринвич», бизнес-центры, цирк. Минусы – отсутствие полноценной парковки, отрицательный имидж заведения, находящегося на этом месте ранее, наличие второго арендатора магазин «Матроскин», неоднозначный имидж посетителей дендрологического парка (подростки с пивом), высокая территориальная конкуренция.

      Конкурентная  среда:

По формату  – IL Патио, Моретти. По атмосфере –  Дудки, Пан Сметан. По территориальному окружению: Мастер Пицца, Нигора, а так  же предприятия общепита, находящиеся  в торговом центре «Гринвич».

      Резюме: рекламная кампания должна быть яркой, запоминающейся, отличной от конкурентов. Рекламировать необходимо еду, еда должна ассоциироваться с Италией, еда должна быть демократичной. Также нужно рекламировать ресторан – это уютное, демократичное место. Целевая аудитория по возрастным рамкам очень широкая (17-45 лет), поэтому рекламные сообщения должны быть понятны всем: «от» и «до». Также при разработке рекламной идеи необходимо учитывать женскую доминанту у целевой аудитории (70%).

Рекламная идея.

      Рекламная идея – это самое главное в рекламной кампании. Суть рекламных сообщений ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» – говорим о еде и/или о Донне Оливии, как о хозяйке демократичного итальянского ресторанчика. Рекламный слоган «Вкусный и веселый итальянский ресторанчик» обеспечивает лояльность целевой аудитории к новому бренду: здесь вкусно, здесь демократично, здесь итальянская кухня. Идеи демократичности транслирует и логотип ресторации – красивая итальянка Донна Оливия. В рекламных плакатах демократичность ресторации (как и в элементах фирменного стиля) передается с помощью ручной графики. Рекламная кампания итальянского ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» проводится в четыре этапа.

      Первый  этап (до открытия ресторана и после  открытия):

Для привлечения внимания потенциальной целевой аудитории к новому бренду «Donna Olivia Macaroni Grill» еще до открытия ресторана размещается рекламное сообщение: «Кто такая Донна Оливия?» Целевая аудитория заинтригована и ждет ответа на поставленный вопрос.

      Второй  этап (открытие ресторана):

Первое  появление бренда «Donna Olivia Macaroni Grill». Дается ответ на вопрос первого этапа: «Donna Olivia» - это вкусный и веселый  итальянский ресторанчик. При этом рекламное сообщение с вопросом «Кто такая Донна Оливия?» –  остается. Т.е. можно наблюдать и вопрос, и ответ одновременно.

      Третий  этап (приглашение в гости):

«А вы обедали у Донны Оливии?» –  приглашение побывать в новом  итальянском ресторанчике.

      Четвертый этап (новогоднее приглашение в гости):

Целевая аудитория уже познакомилась и полюбила Донну Оливию, и с удовольствием придет на празднование Нового года по-итальянски.

Медиапланирование.

      Для каждого этапа был разработан медиа-микс рекламных носителей:

      В качестве «константы» на весь период рекламной компании (с августа по декабрь) были размещены:

• карточка ресторана на портале www.e1.ru//Еда//Европейская  кухня  (описание концепции заведения, фото интерьера, логотип, контактная информация)

• карточка ресторана в справочной системе  «Что? Где? Почем?» (описание концепции заведения, услуг,  контактная информация, некоторые позиции прайс-листа)

• текстовая  реклама в журнале «Выбирай»//Еда//Итальянская  кухня (описание концепции заведения, контактная информация)

      Август 2009

Один  тип сообщений: «Кто такая Донна  Оливия?» (до открытия и после открытия):

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты (в районе расположения ресторана);

• промо: смс-рассылка, вручение дисконтных карт, вручение комплиментов гостям.

      Сентябрь 2009

Два типа сообщений: «Кто такая Донна Оливия?»  и «Донна Оливия – это вкусный и веселый итальянский ресторанчик»: