Маркетинговое исследование эффективности рекламы (на примере предприятия «Donna Olivia Macaroni Grill»)

• наружная реклама: наклейки на дверях вагонов  метро, рекламные перетяжки, прокрутка  ролика на экране «CityVision», стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (все в районе расположения ресторана);

• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;

• BTL: работа промоутеров в костюмах итальянских цветочниц в районе расположения ресторана.

      Октябрь 2009

Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный  и веселый итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные  скамьи, ограды трамвайных остановок (в  районе расположения ресторана),  щиты и призматроны 3*6;

• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;

• радио: радио «Пилот», радио «СИ» (ролик).

      Ноябрь 2009

Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный  и веселый итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»:

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты,  ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана),  щиты и призматроны 3*6;

• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай».

      Декабрь 2009

Один  тип сообщений: «Празднуем Новый  Год по-итальянски»

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана), щиты и призматроны 3*6;

• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;

• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости .

      Январь 2010

Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный  и веселый итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные скамьи, ограды трамвайных остановок (в районе расположения ресторана),  щиты и призматроны 3*6;

• пресса: имиджевая реклама в журнале  «Выбирай»;

• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости.

      Февраль 2010

Два типа сообщений: «Донна Оливия – это вкусный и веселый итальянский ресторанчик» и «А вы обедали у Донны Оливии?»

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные  скамьи, ограды трамвайных остановок (в  районе расположения ресторана),  щиты и призматроны 3*6;

• пресса: имиджевая реклама в журнале «Выбирай»;

• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости.

      Март 2010

• наружная реклама: стеллы, ситиформаты, рекламные  скамьи, ограды трамвайных остановок (в  районе расположения ресторана),  щиты и призматроны 3*6;

• пресса: имиджевая реклама в журнале  «Выбирай»;

• Интернет: баннер на портале www.e1.ru//Новости [4];

• BTL: работа промоутеров в костюмах итальянских цветочниц в районе расположения ресторана. 

Оценка  рекламного бюджета.

      Рекламный бюджет на предприятие общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill» разрабатывается на основе целей и задач ресторана:

1. Увеличение  числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы

2. Стимулирование  покупки

3. Информирование  о местах продажи

4. Обеспечение  лояльности к бренду

      Сведения  о рекламном бюджете ресторана  «Donna Olivia Macaroni Grill»  за август, сентябрь, октябрь, ноябрь 2009 года, январь, февраль, март 2010 года представлены в таблице 5. 
 
 

   Таблица 5 – Основные затраты денежных средств ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» на использование различных рекламных средств (руб.) 

 
 

2.3 Оценка коммуникационная и конечной эффективности рекламной деятельности предприятия 

            1. Коммуникационная  эффективность рекламы: изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. В своем маркетинговом исследовании мы пользовались методом «тайников». Были использованы настоящие рекламные объявления с изъятием рекламируемой марки. Для определения степени узнаваемости мы провели опрос (приложение А). 

      Результаты  опроса (приложение Б):

      В исследовании принимали участие 15 респондентов: 9 женщин и 6 мужчин, 13,3% в возрасте до 18 лет, 40% человек – 18-25 лет, 20% человек – 25-30 лет, 13,3% человек – 30-40 лет, 6,7% человек – 40-50 лет и 6,7% человек – 50-60 лет.

      Методы  контроля: после окончания полевого этапа работ был проведен первичный  контроль полноты, правильности, точности и непротиворечивости заполнения анкет.

  По результатам опроса: 66,7% респондентов без труда вспомнили рекламу «Donna Olivia Macaroni Grill»; 43,5% опрошенных видели данную рекламу на улице, а 21,7% в рекламной литературе, 30,4% в Интернете. 26,7% и 46,6% респондентам рекламная информация показалась очень интересной и в какой-то степени интересной, соответственно. У 60% ответчиков, благодаря рекламе, сложилось впечатление, что «Donna Olivia Macaroni Grill» хорошее заведение. Далее респонденты выбирали определения, характеризующие рекламу (рисунок 2). Большинство ответчиков выбрали такие эпитеты: привлекательная, образная, приятная. 73,3% опрошенных людей сразу же вспомнили название ресторана. 80% ответчиков посетили ресторан. 

Рисунок 2 – Мнение респондентов о рекламе  «Donna Olivia»

       

      2. Конечная эффективность рекламы

      Мы  рассчитали конечную эффективность рекламы за период сентябрь 2009 г – март 2010 г. Данные приведены в таблице 6. 

      Таблица 6 – Показатели эффективности рекламной компании «Donna Olivia Macaroni Grill»

 

     По  результатам таблицы можно сделать  следующие выводы:

1) экономическая эффективность рекламной кампании ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» с каждым месяцем увеличивается.

2) в  период ноябрь 2009 – март 2010 г., эффективность составляет более 80%, что является высоким показателем.

      На  рисунке 3 представлена динамика изменения  эффективности рекламной кампании ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» в период ноябрь 2009 – март 2010 г.

      Рисунок 3 – Динамика изменения эффективности  рекламной кампании ресторана «Donna Olivia Macaroni Grill» в период ноябрь 2009 – март 2010 г. 

      Следует отметить, что набор рекламных средств, используемых для продвижения ресторана, достаточно удачный, что мы увидели в результатах опроса и после расчета экономической эффективности рекламы. Задачи рекламной кампании (привлечение внимания потенциальной целевой аудитории к бренду и закрепление визуального образа бренда в сознании целевой аудитории) успешно достигнуты.

    C уверенностью нельзя сказать, насколько реклама предприятия эффективна. Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот результат работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама. На конечный результат влияют множества факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, в частности, поведение конкурентов, случайные события, которые могут определить успех или неуспех продаж. 
 

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ «DONNA OLIVIA MACARONI GRILL» 

3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности предприятия 

    При разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом – значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

    Проанализировав группы покупателей, которые уже  посетили ресторан «Donna Olivia Macaroni Grill» и итоги опроса, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.

    Для того, чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

    Изучив  организацию рекламной работы на предприятии общественного питания «Donna Olivia Macaroni Grill», были сделаны выводы и определены следующие пути улучшения организации рекламной деятельности:

1.Улучшить  работу с прессой – давать больше рекламных объявлений в городские газеты и журналы. Эффективны конкурсы, лотереи, отрезные купоны со скидками по которым можно определить эффективность, анкеты которые можно прислать и получить приз;

2. Необходимо  проводить большее количество  акции и информировать об этом с помощью наружной рекламы, для того чтобы привлечь как можно больше потенциальных посетителей. Дорожные щиты и перетяжки на транспортных развязках вблизи ресторана помогут привлечь дополнительных посетителей;

3. Для повышения  эффективности рекламной кампании  следует заказать сувенирную  продукцию с логотипом предприятия:  ручки, календари, блокноты и  т.д.;

4. Следует  особое внимание уделить компьютерной рекламе: обязательно нужен сайт, который будет являться собственным СМИ ресторана, в котором нужно рассказать о ресторане, ценах в меню и составе блюд, интерьере, новостях о готовящихся акциях, скидках, фестивалях кухни, о прошедших мероприятиях, проводить конкурсы и интерактивные опросы, так же важен баннерообмен с посещаемыми порталами города.

     Для организации действенной рекламной деятельности предприятия, в целом, выделение в организационной структуре отдела маркетинга просто необходимо. Рекомендуемая структура отдела маркетинга: начальник отдела маркетинга, маркетолог (менеджер по маркетингу), маркетолог-аналитик. Отдел маркетинга будет осуществлять следующие функции:

     1) Разработка плана маркетинга и его реализация.

2) Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.

3) Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование тенденций его развития.