Маркетинговое исследование торговой марки «МилАНКа» и ее положение на рынке г.Благовещенска

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метая формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении

требований к точности выборки, учитывающего "какой ценой она достигается" (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.).

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

1)  наблюдение;

2)  эксперимент;

3)  имитация;

4)  опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как

установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:  его простота и ,следовательно, относительная дешевизна ,а также исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности

воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод

позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях .и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит прежде всего в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

1)  выбор способа связи с аудиторией;

2)  подготовка анкеты;

3)  проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при

проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной    для анализа форма (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается а оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценка собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика. 

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1)  цель обследования;

2)  для кого и кем оно было проведено;

3)              общее      описание      генеральной      совокупности,      охваченной
обследованием;

4)              размер и характер выборки, а также описание применяемых методов

взвешенного отбора;

5)  время проведения обследования;

6)  использованный метод опроса;

7)  адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех
применявшихся методов контроля;

8)  экземпляр анкеты;

9)  фактические результаты;

10) базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов;

11) географическое распределение проведенных опросов.

              В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности. /7/

2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

«МИЛАНКА» И ЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ Г. БЛАГОВЕЩЕНСКА

2.1 Краткая производственно-экономическая характеристика ЗАО «Амурская нефтяная компания» 

Молочная продукция под торговой маркой «МилАНКа» выпускается ЗАО «Амурская Нефтяная Компания».

« Амурская нефтяная компания» работает на рынке города Благовещенска с 1998 года. На начальном этапе своего развития фирма имела небольшое офисное помещение, двадцать человек работников и два бензовоза.

Сегодня «Амурская нефтяная компания» одна из крупнейших фирм на амурском рынке нефтепродуктов. Оптом и в розницу она реализует бензин марок А – 76, А – 92, А –  95, сезонное дизельное топливо. Компания сотрудничает только с известными и проверенными поставщиками  горюче-смазочных материалов  – Комсомольским  – на – Амуре, Хабаровским, Ангарским , Омским нефтеперерабатывающими заводами, а  также с фирмами города Москвы. Каждая поставка обязательно сертифицируется, проходит проверку в собственной лаборатории.

« Амурская нефтяная компания» имеет филиалы в г. Белогорске и г. Свободном. Сегодня уже около 30 АЗС по всей области работают по талонам          « АНК».

С весны 2002 года фирма является официальным дилером немецкой компании « GB German OIL», которая производит высококачественные моторные масла с одноименным названием.

В 1999 году « Амурская нефтяная компания» выкупила за долги часть акций разорившихся сельскохозяйственных предприятий и создала дочернее предприятие «Агрофирма АНК». Оно объединяет в себе  сельхозугодья сел Толстовки и Николоалександровки. Впервые весной 2000 года хозяйства провели посевную, а затем и уборочную страду. Также удалось сохранить животноводство и даже увеличить его производительность. А в августе 2002 года       « Агрофирма АНК открыла в городе Благовещенске цех по производству молочной продукции. Молочная продукция выходит под торговой маркой             « МилАНКа».

Пока ассортимент продукции не велик, но в планах производство принципиально новой продукции для нашего города .

Перечень продуктов, выпускаемых под этой торговой маркой, представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Перечень молочной продукции марки « МилАНКа»