Маркетинговые исследования рынка картофельных чипсов

Министерство  образования и науки РФ 

Нижегородский государственный 

технический университет им. Р.Е. Алексеева 
 
 

Факультет экономики, менеджмента и инноваций 

Кафедра “Экономика и предпринимательство” 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине “ Маркетинг  ” 
 

“Маркетинговые исследования рынка картофельных чипсов” 
 
 

                                          Выполнил:

                                          студент группы:  
 

                                          Руководитель:

                                          Работа защищена

                                          с оценкой  ____________ 

                                          / _____________/ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Нижний  Новгород

2010 г. 
 

Содержание: 

Введение...........................................................................................................3 

1. Теоретическая часть...................................................................................4

1.1 Методы сбора качественных данных.................................................5

     1.1.1 Фокус-группа................................................................................5

     1.1.2 Глубинное интервью....................................................................6

     1.1.3 Анализ протокола.........................................................................7

1.2 Методы сбора  количественных данных.............................................8

      1.2.1 Опрос............................................................................................8

           1.2.1.1 Личный опрос......................................................................9

           1.2.1.2 Телефонный опрос.............................................................10

           1.2.1.3 Почтовый опрос.................................................................12

      1.2.2 Retail-audit...................................................................................13

1.3 Mix-методики......................................................................................13

1.3.1 Hall – тесты..................................................................................13

1.3.2  Home – тесты..............................................................................14

1.3.3  Mistery shopping..........................................................................15 

2. Практическая часть..................................................................................19

          2.1.История возникновения картофельных чипсов……………...........19

      2.2.Исследования  картофельных чипсов………………………………20

      2.3.Сбор  вторичной информации………………………………………20

      2.4.Сбор  первичной информации………………………………………23 
 

Анализ и  обработка данных.........................................................................31

Список используемой литературы..............................................................33 

Приложение……………………………………………………………………34 

Введение 
 
 

     По  мнению менеджеров торговых точек и  сетей, картофельные чипсы – это  одна из наиболее ходовых позиций  в любое время года, а летом  особенно, ведь чипсы – это отличное дополнение к прохладительным напиткам, газировке (любимое блюдо для детей), это уникальный продукт, который одновременно утоляет голод и не создаёт чувства тяжести в желудке.

     В практической части своей курсовой работы я бы хотел рассмотреть российский рынок картофельных чипсов и провести маркетинговое исследование в этой области.

     Цель  маркетингового исследования – изучение предпочтений нижегородских потребителей картофельных чипсов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

1. Теоретическая  часть 

Основные  методы маркетинговых  исследований 
 

 
 

    Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора  вторичных данных. 

    Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

    Иными словами, вторичная информация —  это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей в  настоящий момент проблемы.

    Основные  достоинства вторичной  информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

    Основные  недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет: а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

    Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

    Перейдем  к методам сбора вторичной  информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо: 

• Определить  возможные источники необходимой  информации. Эта информация может  содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.
• Подготовить итоговый отчет.

 

    Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

    Чаще  всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. 
 

    Методы сбора качественной информации 

    Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

    Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень  небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

    Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. 

 

• Фокус-группа

 

Определение

    Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.  

Отличительные черты

    Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.  

Технология

    Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

    В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

    Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном  помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео - и аудиопленку.

    После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи  анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

    Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение  участников фокус-группы к обсуждаемым  вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга. 

Применение

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

 

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу  достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не    поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.