Маркетинговый план ОАО "Березовский сыродельный комбинат"

    Ассортимент экспорта с каждым годом расширяется, в 2011 году планируем увеличить объемы отгрузок плавленых сыров и кисломолочных  напитков. Экспорт плавленых сыров  проблематичен из-за насыщенности российского  рынка дешевой продукцией местных  производителей. Что касается кисломолочных  напитков, то срок реализации данных продуктов (20 суток) существенно ограничивает возможности поставок. Основным экспортным товаром был и остается сыр  твердый.

    С начала 90-х годов на российском рынке  сыра отмечалось постоянное снижение доли отечественных производителей и увеличение доли импорта. Так, начиная  с 2000 года, доля импортной продукции  увеличилась с 20% до 40%. Основными  импортерами являются Германия и  Украина, Беларусь занимает третью позицию, далее следуют Литва и Голландия.

    Основная  доля продаж сыра в России приходится на продуктовые магазины и магазины смешанного ассортимента, в том числе  супер- и гипермаркеты, - на них приходится 83% продаж. В Москве 63% продаж осуществляется через супер- и минимаркеты, а  практически четверть продаж - через  открытые рынки. Розничная торговля в России развивается по сходному с Восточной Европой сценарию. В ближайшие годы будет наблюдаться  рост сетевой торговли, который продлится  до тех пор, пока сети не станут контролировать до 80% всех продаж. Требования сетей  к поставщикам достаточно высокие  и требуют значительных материальных затрат.

    Высокие темпы прироста производства молочных продуктов, нестабильный спрос на них  со стороны экспортеров – все  это привело к резкому обострению конкурентной борьбы на внутреннем рынке. Повышение требований розничных  торговых предприятий к организации  и ассортименту поставок, ставшая  актуальной проблема местного протекционизма, рост потребительских цен на молочную продукцию и сокращение платежеспособного  спроса, - все эти причины требуют  изменения структурной организации  отдела сбыта, так и корректировки  подходов к продвижению продукции.

    В первую очередь, переход от комиссионной торговли к созданию сети торговых представительств, как самостоятельных, хозрасчетных дочерних предприятий. Такая  организация регионального сбыта  позволит расширить круг покупателей, сократить время доставки и транспортные издержки по доставке продукции покупателям. Охват покупателей в таких  условиях будет более полным: расчет маршрутов поставок не по максимальной выгодности отгрузок, а по максимальному  объему и ассортименту продаж.

    Во  вторую очередь, формирование комплексного подхода к организации поставок действующим комиссионерам, где  необходимо ужесточить требования к  широте ассортимента, предлагаемого  комиссионерами конечным покупателям. Комиссионеры в основном работают с  высокоприбыльными видами продукции, пользующимися стабильным и широким  спросом, не делая упор на широте ассортимента поставляемой продукции. 
 

    3.3 Коммуникационная  политика 
 

      Коммуникационная  политика является одной из важнейших  составляющих маркетинга пищевых продуктов. В структуре затрат на маркетинг  расходы на нее составляют до 80%. В связи с растущим уровнем  конкуренции на рынке требуется  интенсифицировать рекламную деятельность в рамках продвижения новых видов  продукции и развитии бренда. Объем  финансирования коммуникационной политики в 2010г. составил около 410 млн.руб.

      На  предприятии коммуникационную политику реализует служба маркетинга. Однако в связи с недостатком специалистов основную часть работ выполняют рекламные агентства. Партнерами компании являются несколько агентств, среди которых основным является брендинговая компания AIDA Pioneer – один из лидеров белорусского рекламного рынка в области создания и продвижения брендов. Данная компания была выбрана неслучайно. Во-первых, у нее имеется большой опыт в области брендинга, что важно для компании, так как сегодня уделяется достаточно много средств на продвижение торговой марки «Березка». Во-вторых, AIDA Pioneer – агентство среднего ценового диапазона.

      Комплексный подход в рамках создания и продвижения  брендов – основа деятельности Брендинговой компании AIDA Pioneer. Агентством был выполнен ряд задач, среди которых создание логотипа и торгового знака, позиционирование бренда, создание брендбука, разработка дизайна упаковок и этикеток. Также  агентст во занимается разработкой  рекламной продукции

      В дальнейшем предприятие планирует  начать сотрудничать с другим агентством - рекламной группой TDI Group. Это связано  с тем, что сегодня TDI Group – №1 в  рейтинге креативности рекламных агентств Беларуси. ОАО «Березовский сыродельный  комбинат» делает ставку в будущем  на эффективную и креативную политику продвижения, что поможет компании достич уровня национального бренда.

      Компания  сотрудничает и с другими агентствами, среди которых студия копирайтинга «Fabula», рекламное агентство «PRoto», различные типографии и др. В 2007 году ОАО у "Березовского сыродельного комбинаат" возникла необходимость в создании сайта. Разработчиком и исполнителем стало  интернет-агентство "ActiveMedia"

      Сайт  проектировался, создавался и наполнялся контентом сотрудниками интернет-агентства ActiveMedia в течение 3-х месяцев. На cheese.by можно найти не только описания новинок  и традиционных продуктов, но и рецепты  салатов, вкусные советы. Судя по отзывам  клиентов,  задача была выполнена: сайт вызывает интерес к продукции  у партнеров и аппетит - у потребителя. Сыродельный комбинат представлен  как открытая оригинальная компания, стремящаяся поставлять на рынок  всегда новый и качественный продукт.

      В таблице 18 приведено распределение  работ между работниками предприятия  и рекламными агентствами. 

      Таблица 18 – Распределение работ по продвижению.

      Особенность производства молочных продуктов такова, что продукция разных производителей имеет схожие характеристики, внешний  вид, и потребителю достаточно сложно ориентироваться в этом многообразии. Вместе с тем известно, что потребители  предпочитают приобретать товар, к  которому уже сформировалось доверие. Все большее значение приобретают  национальные брэнды, как средство формирования лояльности потребителей. Общеизвестные брэнды, такие как  «Спартак», «Коммунарка», «Савушкин  продукт» - уже имеют стабильный уровень доверия, а соответственно - круг потребителей. Задача на 2010-2012 гг. – поднять ТМ «Березка» до уровня национального брэнда. Именно брэнд, соответствующий стиль оформления, продвижения и упаковка – условия формирования широкого слоя лояльных потребителей, что позволит достигнуть поставленной цели маркетинговой стратегии на 2011г.

      Реклама. В своей рекламной деятельности, в зависимости от актуальных целей и задач, Березовский СК использует следующие виды рекламы:

• телевизионная реклама;
• радиореклама;
• реклама в местах продаж;
• печатная реклама, реклама в специализированных и торговых периодических изданиях, а также в коммерческих бюллетенях;
• реклама в Интернет, поддержка корпоративного интернет-сайта.

      Среди всех видов рекламы продукции  Березовского СК наибольшая доля расходов в 2009г. приходилась на телевизионную  рекламу. Для развития брэнда в 2011 году основной упор будет сделан на рекламу в Интернете, печатную рекламу в СМИ (PR-статьи), рекламу на радио (имиджевая реклама), в местах продаж (POS-материалы и рекламные ролики, транслируемые по внутримагазинной видеосети).

      Предприятие имеет корпоративный сайт в сети Интернет (www.cheese.by), где имеется постоянно обновляемая подробная информация о предприятии, его продукции, достижениях, новостях, контактные данные, возможность интерактивного общения.

    Прямые  контакты. ОАО «Березовский сыродельный комбинат» систематически занимается поиском потенциальных крупных покупателей, в т.ч. оптовиков. Расширяется сеть прямых поставок продукции по республике. Используются следующие коммуникационные инструменты: телефонные и личные контакты, переписка по E-mail.

    Связи с общественностью (PR). Мероприятия по связям с общественностью проводятся для повышения осведомленности и повышения лояльности потребителей. В составе мероприятий PR используются рекламные и редакционные статьи в периодических изданиях и сети Интернет, участие в спонсорских мероприятиях, в т.ч. для торговых организаций, на радио, проведение фирменных презентаций. Пресс-релизы компании неоднократно печатались в таких крупных белорусских изданиях, как «Вечерний Брест», «Гастроном», «аргументы и факты в Беларуси», «7 дней» и др. Пример пресс-релиза представлен в приложение В.

    Среди самых ярких спонсорский мероприятий  можно выделить следующие. Успехи ОАО «Березовский сыродельный комбинат», как ведущего производителя бионапитков и йогуртов в Беларуси, оказали неизгладимое впечатление на организаторов конкурса детской песни «Евровидение». Бионапиток «Маруся» был представлен на конкурсе как официальный йогурт для всех участников конкурса.

    Стимулирование  продаж. Основными инструментами стимулирования продаж являются: ценовые и неценовые. Ценовые инструменты основаны на оптовых скидках, системе бонусов, премий и в настоящее время не используются. Возможно использование неценовых инструментов: предоставление бесплатных пробных образцов, предоставление фирменного торгового оборудования и рекламных материалов, проведение бесплатных презентаций и дегустаций в местах продаж.  

    Участие в выставках. Важной составляющей коммуникационной политики предприятия является участие в специализированных выставках. Высокий коммуникационный эффект выставок заключается в возможности демонстрировать продукт, отвечать на вопросы, опровергать возражения и строить личные отношения с партнерами и покупателями. Участие в выставках позволяет определить возможный спрос на продукцию, ориентироваться в ситуации в отрасли, инициировать действующих и выявить новых клиентов, изучить конкурентов.

    ОАО «Березовский сыродельный комбинат»  принял участие в 13-й международной  выставке-ярмарке «Брест. Содружество-2011», которая прошла в г. Брест в  Ледовом дворце спорта с 13 по 16 апреля 2011 года. Выставку проводил Национальный выставочный центр «БЕЛЭКСПО» Управления делами Президента Республики Беларусь совместно с Брестским облисполкомом.  
 

3.4 Ценовая политика  предприятия 
 

    Отпускные цены на производимую продукцию, кроме  социально значимой, формируются  на ОАО «Березовский сыродельный  комбинат» на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов  и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для расширенного воспроизводства, определяемой с учетом качества и конъюнктуры рынка. Ценовая  политика предприятия будет основываться на постоянном анализе спроса, конкуренции  и неконтролируемых внешних факторов.

    Формирование  отпускных цен на социально значимую продукцию осуществляется на основании  соответствующих положений и  инструкции Министерства экономики  РБ. Минимальные цены на экспортную продукцию рекомендуются Министерством  сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь.

    В молочной отрасли в стоимости  конечной продукции до 75% составляют затраты на сырье. Именно поэтому  на молокоперерабатывающих предприятиях наиболее ощутимо отражается изменение  регулируемых закупочных цен на молоко и розничных на молочную продукцию. Поэтому единственной возможностью снижения цены является снижение издержек производства и рациональное использование  сырья на предприятии.