Мерчандайзинг как способ продвижения товара на рынке

Конструкція, форма, розміри, матеріал, з яких виготовлені показники, а також характер їх оформлення можуть бути самими різними. Все це визначається призначенням і змістом самого показника, місцем його розміщення, загальним стилем оформлення торгового залу магазину.

Показники виконуються художниками на склі, картоні за допомогою фарб або накладних букв з дерева, пінопласту й інших матеріалів. В більшості своїй показники роблять прямокутними - з співвідношеннями 1:2 або 1:3. Рекламні показники можуть бути виконані у формі трапеції, круга, овалу.

По конструкції  показники поділяються на площинні та об'ємні. Площинні показники виконуються у вигляді щитків і бувають одно - і двосторонніми. У просторих торгових залах з лінійною і боксової плануванням кілька однакових площинних покажчиків можна   встановити під кутом один до іншого. У великих магазинах використовують об'ємні показники. Вони являють собою прямокутний короб, на поверхню якого нанесено написи і малюнки. Розміщують покажчики на стінах торгових   залів, на сходових площадках, кріплять до обладнання з товарами або прилавка, підвішують до стелі над стендами та гірками, при вході в магазин або секцію. Малюнки на покажчиках можуть бути виконані у вигляді знака - символу (піктограми) [6, 17].

Показники повинні відповідати декільком умовам:

1. Вони повинні бути досить великими і виразними, щоб добре проглядалися з будь-якої точки торговельного залу; великі літери, видимі здалеку, найкращий засіб інформації про відповідних товарних відділах.

Покажчики повинні  перебувати в таких місцях, щоб  інформація сприймалася до того, як покупець підійде безпосередньо  до товару;

2. Зорова співвідносність показника та відділу, який він позначає. Якщо показник    розташований занадто високо, то здалеку важко визначити, до якої частини торгової площі він безпосередньо відноситься;

3. Смислова читаність показника. Літери краще сприймаються              з збільшенням їх розмірів і контрасту по відношенню до фону.              Найбільший контраст досягається при підсвічуванні або самих літер,          або поля навколо них. Потім слідують написи темними буквами на             білому або жовтому фоні [6, 17].

Поточну інформацію про наявність  товарів у магазині покупці можуть отримувати з електронного табло. Орієнтує реклама у вигляді різних покажчиків тільки підводить покупця до потрібного товару. Подальші рекламні функції виконує цінник, тому всі товари повинні бути забезпечені ними. Цінник повинен бути достатньої формату і надрукований великим і чітким шрифтом.

Ціна товару пишеться таким же розміром, як і його назва. Чим складніше за своїм технічним  пристрою товар, тим більшу необхідність відчуває покупець в інформації про  нього. На ціннику крім ціни можуть бути поміщені коротка характеристика товару, його особливі властивості та переваги в порівнянні з іншими. Майже завжди це робить позитивний вплив на покупця, підвищує його інтерес до даного товару.

Метою мерчендайзингу є:

1. З точки зору виробника — оптимізація внутрішньо-магазинного простору, на якому представлений йото товар, для забезпечення збуту цього товару у більших кількостях;

  2. З точки зору роздрібного торговця — збільшення обсягів продажу товарів за умови оптимізації рівня торговельної надбавки та мінімізації загальних витрат, пов'язаних з продажем даного товару

Виробники товарів сьогодні застосовують мерчендайзинг як один з елементів  маркетингу, який дозволяє їм реалізовувати  власну торговельну стратегію у  взаємодії з крупними та середніми магазинами. А для   роздрібних торговців мерчендайзинг необхідний як засіб оптимізації використання простору торговельного приміщення і забезпечення необхідних обсягів товарообороту та прибутку.

Роль мерчендайзингу проявляється в тому, що він допомагає  товару бути проданим у пункті роздрібного продажу.

Мерчендайзинг —  новий напрямок в стратегії роздрібної торгівлі. Він відображає глибокі  зміни в організації управління продажами, зумовлені не стільки  конкуренцією, скільки необхідністю пристосування торговельно-оперативних і технологічних процесів до поведінки покупців.

Мерчендайзинг стає реальним інструментом підвищення економічної та соціальної ефективності роздрібної торгівлі; він  представляє значний практичний інтерес для підприємств роздрібної торгівлі в Україні у       зв'язку з формуванням якісно нової структури роздрібної торговельної мережі, що базується на розвитку чисельних супер- і гіпер-маркетів, використанні технології продажу товарів за самообслуговуванням у поєднанні з насиченістю товарної пропозиції та наданням додаткових послуг.

З врахуванням вищезазначеного  вважаємо за доцільне визначати мерчендайзинг  як організацію та управління торговельно-технологічними процесами у магазинах із врахуванням  поведінки покупців, їх психологічних  особливостей з метою активізації продажу товарів, послуг і підвищення ефективності торговельної діяльності.

  Комплекс мерчендайзингу як загальний процес управління продажем товарів. Мерчендайзинг як організаційно-управлінський метод виконує такі основні завдання:

- забезпечує сумісність внутрішньо-магазинних технологій з особливостями поведінки покупців;

- створює атмосферу в магазині, підвищує культуру торгівлі, імідж  підприємства;

- підтримує баланс між структурою  потреб і асортиментом, а також  споживчими характеристиками товарів;

- стимулює процес продажу товарів  при збалансованому розподілі  пізнавальних ресурсів покупців.

Спеціалісти умовно виділяють чотири основні напрямки комплексу діяльності з мерчендайзингу.

  1. Асортимент товарів (як складова частина торговельної стратегії магазину, що пов'язується із вивченням попиту населення зони діяльності підприємства роздрібної торгівлі, визначенням зони концентрування потенційних покупців для даного магазину, формуванням товарного профілю магазину і його формату, проведенням переговорів з постачальниками товарів і організацією постачання товарів);

2. Представлення товарів (базується на забезпеченні наявності у магазині товарів визначеного асортименту і подальшому його розміщуванні в торговому залі, викладанні на торгово-технологічному обладнанні, застосуванні найбільш ефективних прийомів і способів показу цих товарів з врахуванням їх специфіки, оптимізації кількості одиниць товарів у викладці);

  3. Анімація (активізація і стимулювання продажу товарів у магазині на основі рекламно - інформаційної роботи, проведення презентацій, дегустацій та ін.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Вітрини як засіб реклами в місцях продажу 

Вітрини є одним з найважливіших  засобів торгової реклами. В основу їх оформлення покладено принцип  рекламного показу натурального товару. Основні завдання вітрини як функціонального елемента магазину полягають у наступному [6, 17]:

1. Знайомити з асортиментом товарів, що є у продажу, нагадувати про наближення того чи іншого сезону;

2. Рекламувати товари-новинки, відображати новий напрям моди;

3. Повідомляти про існуючі в магазині методах торгівлі та спеціальних послуги, що пропонуються покупцеві.

Перехожого змушує зупинитися перед  вітриною, перш за все, її привабливість  та індивідуальність в порівнянні з  вітринами сусідніх торговельних підприємств. До вітрин пред'являються такі вимоги:

1. Вітрини, як правило, повинні  бути наскрізними, а де є  можливість - двосторонніми, щоб  товари, виставлені в них, були  видно і з вулиці, і з боку  торгового залу;

2. У вітрині можна виставляти  лише ті товари, які є у продажу, а якщо товар розпроданий, то його зразки необхідно зняти з вітрини;

3. У вітрині дозволяється виставляти  тільки натуральні зразки товарів  (коробки від духів, одеколонів, кремів і т.д.);

4. Виставляти у вітрині штучні  зображення товарів у вигляді муляжів і бутафорії забороняється;

5. Поряд з товарами у вітрині  бажано використовувати рекламні  текстові плакати, які розкривають  споживчі властивості виставлених  товарів, особливо новинок і  товарів, мало відомих покупцю;

6. Все виставкове оформлення, з метою забезпечення торгового залу природним світлом, як правило, не повинно займати більше половини площі скла вітрини;

7. Використовуваний у вітрині інвентар не повинен бути помітний, щоб не відволікати уваги від товару;

8. Демонструючи асортимент товарів, що є в магазині, необхідно враховувати фактор сезонності;

9. Оновлення вітрин потрібно  проводити не рідше двох разів  на місяць. Вітрини з динамічним  пристроєм і сезонні можуть  оновлюватися через три місяці. Товари, які можуть зблякнути і втратити свій первісний вигляд, замінюються частіше.

Для правильного освітлення вітрин важливо розмістити джерела світла таким чином, щоб вони не зліпили  очі глядачам і не заважали їм        оглядати товари. Тому джерела світла, встановлені у вітринах, повинні бути закриті від очей непрозорою або розсіює площиною. Правильно організований у вітрині світловий потік дозволяє виділити ті товари, до яких необхідно залучити основну увагу покупців, посилити освітленість більш темних предметів, домогтися зовнішнього освіти тіней і зменшити витрату електроенергії. Джерела світла розміщують в передній частині вітрини         (з боку вулиці). В іншому випадку деякі товари потраплять у власну тінь і будуть погано видно. Щоб всі частини вітрини були висвітлені рівномірно, доцільно застосувати не одну лампу великої потужності, а кілька ламп меншої потужності. При цьому важливо враховувати, що рівень освітленості в зовнішніх вітринах завжди повинен бути вище, ніж у самому магазині [6, 14].

Вітринний інвентар являє собою пристосування і пристрої, які служать для показу товарів у вітрині, а також для рекламної викладки їх у торговому залі.

Сучасний вітринний інвентар - це стійки, стелажі, подіуми, різної куби, циліндри, підставки, манекени та їх частини, а також гірки, постаменти, щити, ярлики цін, лотки для викладки товарів, динамічні та світлові установки та інш. Призначення інвентарю в оформленні вітрин - надати товару певне положення в просторі, представити його найбільш виразно.

Вітринний інвентар повинен бути простим, міцним, малопомітним, універсальним. Оформляти вітрину необхідно з мінімальною кількістю інвентарю.

Оформляючи вітрину, слід пам'ятати, що вона призначена тільки для рекламування товарів. Всі підсобні елементи, які  служать у вітрині для найбільш вигідного показу товару, повинні бути повністю підпорядковані йому. Чим менше робочих елементів буде видно у вітрині, тим більшу увагу буде звернено на товар.

Важливо організувати оформлення вітрин з урахуванням колірного сприйняття покупцями. Контрастні поєднання завжди привабливі. Оформлювач вітрин повинен враховувати контрасти по відтінку, інтенсивності та глибині. Так, при показі у вітрині декількох предметів червоного кольору доцільно сконцентрувати їх в одному місці, тому що червоний колір пригнічує товари інших квітів. Враховуючи контраст за інтенсивністю, необхідно пам'ятати, що світлі предмети виглядають світліше, якщо розташовані на темному фоні (наприклад, срібні вироби на чорному фоні). Вітрина залучає у разі використання гармонії кольорів. Зазвичай при її оформленні користуються чотирма колористичними схемами [9, 21]:

1. Монохроматична - використання в  оформленні вітрини одного кольору  різної інтенсивності і глибини.

2. Аналогічна - грунтується на використанні  декількох кольорів, розташованих  поруч в колірній шкалі. Наприклад, відтінок блакитного, блакитно-фіолетового та фіолетового кольорів.

3. Контрастна - це результат поєднання  різних кольорів. Використовується  колір, контрастний виставляються  товарам. Наприклад, плащ у  вітрині на тлі сірого жіночого  костюма та шкіряного чорної сумки.

4. Поліхромна (багатобарвна) - базується  на комбінаціях декількох кольорів. Для цього вибирають один основний  колір товару, яким створюють  поєднання кольорів для товарів,  супутніх основному кольору і  товару.

Для освітлення вечірніх костюмів і платтів бажано застосовувати лампи світіння. Для денного одягу - денне світло. Тепле світіння нейтралізує холодні кольори: блакитна тканина у вечірньому освітленні буде виглядати тьмяною і сіркою. Тепле світло робить теплі кольори більш яскравими, а холодне світло нейтралізує теплі кольори: помаранчевий колір у холодному блакитному світінні виглядає майже як беж [9, 20].

Таким чином, вітрина торгових підприємств  повинна оформлятися за заздалегідь  продуманим планом. Досвід показав, що вітрини, оформлені наспіх, як правило, мають масу недоліків. Викладення товару у вітринах повинна бути заснована на товарах, які мають попит. Це привертає увагу публіки, створює сприятливе враження про магазин, котрі володіють широким і необхідним асортиментом товарів, і, нарешті, - сприяє стимулюванню імпульсивних покупок. Не можна забувати, що вітрина - це візитна картка торгового підприємства.