Мерчандайзинг как способ продвижения товара на рынке

Зона покупки: відвідувач повністю адаптувався до середовища, подразники не сприймаються або сприймаються негативно, відвідувач захоплений здійсненням  запланованих покупок.

Зона повернення: покупець досяг  мети і вільний, почуття полегшення і ослаблене уваги, легко піддається впливу, увага вибіркове, залежить від зовнішніх подразників.

Зона адаптації: покупець несвідомо  шукає відповідь на питання, на що можна витратити гроші, зекономлені  при досягнення основної мети, легко  реагує на подразники і може оцінити їх.

Зона виходу: покупець прискорює  прохід до виходу з магазину, не затримується.

Виходить що «холодна зона» утворюється  в середині, тому що в магазині «через прилавок», завжди будуть «холодні зони»  в середині торгового залу. Це пусте ні чим не заповнений простір. «Гарячі зони», розташовані по периметру, коли прохідність висока і зручна.

3. Викладення товарів. У магазині  присутній вертикальна і горизонтальна  викладка товарів. При вертикальній, однорідні товари викладаються  на полицях по вертикалі, зверху вниз, часто. Наприклад: майки, та білизна. Така викладка сприяє хорошій видимості, кращою орієнтація покупець при виборі товару і прискорює процес продажу. При горизонтальному викладенні той чи інший розміщується вздовж по всій довжині обладнання, причому кожен товар займає 1-2 полки. Наприклад: панчохи, колготки, та аксесуари для одягу.

Головними ідеологічними принципами основної викладки є: огляд; охайність; відповідний вид товарів "переднього ряду"; заповненість      полиць; привабливість упаковки; певне місце на полиці; постійне   поповнення запасів; правило розподілу пріоритетних місць.

1. Огляд. Товари звернені лицьовою частиною упаковки до покупця. Місце на стелажах розподіляється так, щоб привернути увагу відвідувачів магазина, забезпечити швидку розкупаємість товару та підвищити ефективність кожної полиці.

 2. Охайність. Полиці, на яких розміщений товар чисті. Гірки та стелажі мають охайний вигляд. Етикетки на продаж товару добре закріплені, але неправильні самі цінники, т.к. крім ціни на цінники повинно бути зазначено, найменування товару, назва магазину і кількість у штуках, в грамах. Зате працівники залу постійно протираю полки, наприклад, коли один товар закінчився, викладку змінюють, і в ході зміни полки чистять і миють.

  3. Заповнення полиць. Всі полки заповненими товарами.

4. Привабливість упаковки. Упаковка приваблює своєю колірною гамою, формою, фасоном, що зацікавлює покупців придбати даний товар.

5. Певне місце на полиці. Покупці звикають до того, що потрібний їм товар знаходиться на певному місці, тому всякі зміни повинні контролюватися в рамках відділу і вироблятися з вагомих причин.

6. Постійне поповнення запасів. Так як в магазині через прилавок в основному фронтальна викладка, то продукцію беруть зі складів та інших приміщень.

7. Правило розподілу пріоритетних місць. Товари, що приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні перебувати на кращих місцях у торговому залі і торговому обладнанні. Також в магазині були персональні стенди з різними товарами, наприклад, косметикою, чи непродовольчими товарами повсякденного вжитку (серветки, заколки, тощо).

8. Зручність планування магазина. Конфігурація торгового залу (у формі прямокутника); з розміщенням "входу і виходу", систему встановлення обладнання та розміщення вузлів розрахунку, можливість огляду товарів.

Звертається увага на горизонтальну  і вертикальну викладку товарів. У практиці візуального мерчандайзингу цього торгового підприємства поєднані обидва способи викладення товарів.

Використання в візуальному мерчандайзингу комбінації методів спрямованого емоційного впливу призводить до того, що практично кожен покупець здійснює імпульсивну покупку. Здійснена імпульсивна покупка найчастіше відноситься до товарів - новинок, які раннє ними не отримувалися, також і повсякденного попиту.

9. Правило "обличчям до покупця" дозволило встановити, що здатність покупців до пошуку товару на полицях суттєво відрізняється. Одні уважно розглядають товари, упаковку, ціни, краще знаходять товари по упаковці, але не бачать товари, розташовані вище свого зростання. Для інших характерна здатність бачити товари (упаковки) на віддалі, але не         помітити нижче представлений товар.

Існування так званих "холодних зон", "гарячих зон". Це свідчить про досить раціональному розподілі операційного простору в цьому магазині.

Більш того, досліджуване торговельне  підприємство має значні конкурентними  перевагами по відношенню до інших  магазинах. У даному районі цей магазин  один, і тому покупці будуть віддавати  перевагу ходити в цей магазин, тому що можливість придбати і різноманітних промислових товарів і послуг.

10. Реклама в магазині. Першим що кидається в очі плакати, прапорці, воблери, шелфтокери, гірлянди, наклейки.

Слід погодитися з тим, що вдосконалення  маркетингових зусиль і зміцнення конкурентних переваг в магазині "Жіночий одяг" має включати в перспективі застосування оглянутих досить ефективних і нових затребуваних аспектів діяльності з позицій візуального мерчандайзингу.

 

 

5. Вдосконалення прийомів мерчендайзинга як складової маркетинга

 

Успіх магазину залежить від правильної планування та оформлення торговельного  простору. Тільки створивши максимально  сприятливу і зрозумілу для покупців обстановку, магазин може забезпечити  собі постійних покупців і завоювати  нових.

Планування торговельного залу - це визначення основних зон торгового залу, розподіл товарних категорій або брендів в торговому залі і план розстановки торгового устаткування.

1. Місце

Щоб мерчандайзинг був ефективним, потрібно почати з визначення цільової групи. Потрібно проаналізувати,   де споживач     повинен в     першу чергу знаходити потрібний йому товар (тобто визначите торговельні канали, де необхідно представити новинку). Наприклад,   компанія збирається вивести нову марку джинсів в середньому ціновому сегменті. В цьому випадку потрібно домогтися високої представленості в найзручнішому місці, на вітрині, яка падає в очі споживачеві.  Тоді цільова група покупців завжди буде бачити нову марку, і вона швидко стане відомою.

2. Асортимент.

Наприклад, різноманіття упаковки. Якщо в асортименті марки є невелика упаковка, то її обов'язково потрібно представити із самого початку.

Ця упаковка полегшить покупцеві  процес прийняття рішення - він буде ризикувати меншою кількістю грошей при виборі товару-новинки. До  новинки необхідно привернути увагу покупця і намагатися утримати його якомога довше в момент першого візуального контакту. Якщо          покупець візьме в руки упаковку і прочитає на ній інформацію, то ймовірність покупки заради проби підвищується. При цьому, чим ширше асортимент, тим більше можливостей привернути увагу. Скажімо, проходячи повз полиці.

Звичайно ж, рано чи пізно все  більше покупців дізнається нову марку і придбає товар. Але компанія зацікавлена ​​в тому, щоб це сталося якомога раніше, інакше підвищується ризик, що торгові точки запишуть новинку в неперспективні товари і перестануть з нею працювати.

3. Поличковий простір

Нова продукція не повинна витісняти  будь позиції вже присутнього  асортименту, якщо це не є стратегічним планом. Новинка завжди виводиться для збільшення продажів. Це може відбуватися за рахунок подання продукції у нових сегментах ринку, подання унікального продукту і т.д.

Але де ж узяти додатковий поличковий простір? Цей ресурс жорстко обмежений у всіх без винятку торгових точках. Поки новинка не стала відомою і не набула свою законну частку полки, рекомендується вишукувати можливості по її розміщенню за рахунок зменшення простору, відведеного під марки-конкуренти. Таким конкурентом, можливо, буде власна марка (маркетологи завжди закладають певний відсоток "канібалізму", якщо виводять товар в сегмент, де вже щось представлено). Також для розміщення новинок багато виробників пропонують фірмове обладнання, яке "збільшує" корисний простір в торговому залі.

Після закінчення деякого періоду (його тривалість залежить від того,  як часто в середньому типовий покупець відвідує торговельну точку і як часто він набуває даний тип товару), коли продукт вже перестає бути      новинкою, частка поличного простору може бути скорегована як у       більшу, так і в меншу сторону.

Як уже зазначалося вище, при  перезапуску марки, навпаки, новинка  повинна відразу встати на місце  старої продукції. Перезапуск зазвичай супроводжується зміною ціни і упаковки для того, щоб змінити імідж  марки.

Якщо не вивести з асортименту торгової точки і дистриб'ютора старий товар, то покупець не побачить різниці або не зрозуміє, чому відомий товар коштує дорожче.

4. Ефективне розташування

Часом від ефективного розташування товару на полиці залежить те, як швидко покупці дізнаються новинку, як скоро вона стане популярною, а також її подальший позиціонування.

Існує два принципових підходи  до розташування новинки в торговому  залі. Проте мета у них одна - помістити  новинку в поле зору потенційних  покупців:

1. Заміщення жертви.

Виробник пропонує новий товар, аналогів якому в його асортименті  немає, але є у конкурентів, і  висновок новинки - це спроба забрати  у них частину покупців. Отже, кращий хід в цьому випадку - розташувати  новинку поруч з аналогом конкурентів, щоб споживачі дізналися про новий продукт.

Після того як новинка стане відомою  покупцям, можна перенести цей  товар у корпоративний блок компанії, якщо є така необхідність.

2. Запозичення популярності.

Виробник розширює асортиментний  ряд або пропонує нову марку  в сегменті, де вже представлена ​​його продукція. В цьому випадку новинка розміщується близько самих продаваних своїх позицій. Лідер продажів "ділиться популярністю" з новинкою. Як приклад можна до джинсів популярної торгової марки, розміщуються кофтинки не дуже високої популярності.

Існує ще один підваріант цієї ситуації - висновок товару-новинки, аналога  якому взагалі немає на ринку. В цьому випадку можливий варіант  розташування товару в торговому  залі у відділах, де розташовуються     товари найбільш близькі по споживанню.

Якщо товар розміщується в нестандартному торговому каналі, то аналогічних  товарів в торговій точці, швидше за все, немає за визначенням. У цьому  випадку товар розміщується в  пріоритетних місцях торговельного  залу або місця продажу - тільки так можна привернути увагу покупців (якщо не використовувати працю продавця-консультанта).

Таким чином, товар-новинка повинен  розташовуватися в тому місці  торгового залу, де найбільш ймовірно він буде виявлений цільовим покупцем.

3. Ефективне подання

Однак при будь-якому розташуванні новинки на полиці і в залі існує  ймовірність, що не всі покупці звернуть на неї увагу або куплять її. Причини можуть бути різними, і одна з них пов'язана з браком інформації - що це за товар і які його властивості.

Ця проблема може бути усунена декількома прийомами:

1. Навчений продавець-консультант;

2. Семплінг або демонстрація (дати можливість покупцеві перед покупкою приміряти товар та побачити його у дії);

3. Інформаційні листівки або інші рекламні матеріали.

Продавець-консультант ефективний в тому випадку, якщо ви     продаєте специфічний товар, про який є що розповісти. Частіше за             все це відноситься до серйозних покупок. Покупець приходить у магазин з деякою потребою. Продавець-консультант, дізнавшись про його потреби, може розповісти про товар і його унікальні властивості уважному слухачеві.

 

Семплінг розрахований на всіх покупців в торговому залі - організатори привертають увагу покупців, запрошуючи їх щось       спробувати або подивитися демонстрацію. Існує одне дуже важливе   правило при організації подібних акцій - товар повинен бути    представлений достатньою асортиментом і в достатній кількості. Це очевидне правило, на жаль, не завжди виконується і веде до зниження ефективності акції. Безумовно, крім цього моменту, необхідно звернути увагу на навички спілкування самих організаторів.

Рекламні матеріали мають одну відчутну перевагу - вони ПОСТІЙНО знаходяться  в торговому залі і інформують покупця. До того ж покупець     не відчуває тиску з боку продавців - він вільний спокійно вивчити інформацію та дати свою оцінку, не побоюючись нікого "образити", як це може бути з консультантом або організатором акції.

Інформаційні листівки із зображенням  товару, описом його унікальних характеристик  і який-небудь корисною інформацією покупці можуть забирати з собою, уважно вивчати будинку і повертатися в магазин за покупкою.

Для того щоб рекламний матеріал допомагав продавати товар - новинку, необхідно розмістити його в безпосередній близькості від точки продажу або іншого місця прийняття рішення про купівлю (в ресторані - це меню, стійка бару, в прилавкової магазині - стіл видачі покупок і т.д.) .

Висновки і пропозиції

 

Отже, проаналізувавши діяльність магазин "Жіночий одяг" можна зробити наступні висновки: