Метод экспертных оценок в маркетинге

 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 

Введение¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼ 3

 Глава 1. Маркетинговая  информация¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼ 4

1. Источники маркетинговой информации¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼.. 4
2. Метод экспертных оценок¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼. 9
3. Подбор экспертов¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼... 16
4. Опрос экспертов¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼. 17
5. Организация экспертного оценивания¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼. 19

 

Глава 2.Формализация и обработка экспертных оценок¼¼¼¼¼¼¼.. 21

2.1.    Обработка  экспертных оценок и задачи  обработки¼¼¼¼¼¼¼ 21

2.2.    Формализация  информации¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼.. 24 

Заключение¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼… 27

Библиографический список¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼¼. 28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Современная экономика предъявляет новые, более  высокие требования к управлению. Существенным фактором повышения научного уровня управления является применение при подготовке решений математических методов и моделей. Однако, полная математическая формализация технико-экономических задач часто неосуществима вследствие их качественной новизны и сложности. В связи с этим все шире используются экспертные методы, под которыми понимают комплекс логических и математико-статистических методов и процедур, направленных на получение от специалистов информации, необходимой для подготовки и выбора рациональных решений.

     Экспертные  методы применяют сейчас в ситуациях, когда выбор, обоснование и оценка последствий решений не могут быть выполнены на основе точных расчетов. Такие ситуации нередко возникают при разработке современных проблем управления общественным производством и, особенно, при прогнозировании и долгосрочном планировании.

       В последние годы экспертные  оценки находят широкое применение  в социально-политическом и научно-техническом  прогнозировании, в планировании  народного хозяйства, отраслей, объединений,  в разработке крупных научно-технических, экономических и социальных программ, в решении отдельных проблем управления. Для того, чтобы повысить обоснованность решений и учесть многочисленные факторы, оказывающие влияние на их результаты, необходим разносторонний анализ, основанный как на расчетах, так и на аргументированных суждениях руководителей и специалистов, знакомых с состоянием дел и перспективами развития в различных областях практической деятельности. Применение экспертных методов обеспечивает активное и целенаправленное участие специалистов на всех этапах принятия решений, что позволяет существенно повысить их качество и эффективность.

     Целью данной работы является изучение экспертных оценок – они являются важнейшим этапом принятия грамотных управленческих решений.

     Задачи: 1) изучение экспертных оценок как источников маркетинговой информации;

2) рассмотрение  порядка организации экспертного  оценивания;

3) изучение  формализации информации, полученной  от экспертов;

4)рассмотрение  этапа экспертного оценивания, обработки экспертных оценок.

          В первой главе рассматривается вопрос об источниках маркетинговой информации, рассматриваются методы экспертных оценок, этапы организации экспертного оценивания.

         Вторая глава посвящена рассмотрению обработки экспертных оценок, согласованности мнений экспертов и формализации информации, полученной от экспертов. 

Глава 1.Маркетинговая  информация 

1.1. Источники  маркетинговой информации 

     Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.           

 Хорошая  информация позволяет маркетологам:

·       получать конкретные преимущества

·       снижать финансовый риск и опасности для образца

·       определить отношения потребителей

·       следить за внешней средой

·       координировать стратегию

·       оценивать деятельность

·       повысить доверие к рекламе

·       получить поддержку в решениях

·       подкрепить интуицию

·       улучшить эффективность.

Обычно  выделяют два главных признака  классификации источников информации:

      1)      по способу получения различают:

      ·  внутреннюю, собираемую и обрабатываемую служащими данной фирмы. Внутренними источниками служат отчеты компаний, бухгалтерские и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д. В качестве внутренних источников информации также могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

      ·  внешнюю, собираемую за пределами предприятия. Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, банков и др. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

      2) по назначению вся информация включает:

      ·  первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и экспериментальных исследований;

      ·  специализированную, регулярно собираемую сторонними маркетинговыми организациями по специальному заказу (или программе) фирмы;

     Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

     К достоинствам относится то, что:

     1. Первичная информация собирается  в соответствии с точными целями  данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы  измерения и степень детализации.

     2. Методология сбора данных контролируется  и известна компании.

     3. Все результаты доступны для  компании, которая может обеспечить  их секретность для конкурентов.

     4. Отсутствуют противоречивые данные  из разных источников.

     5. Может быть определена надежность информации.

     6. Если вторичная информация не  отвечает на все вопросы, то  сбор и анализ первичных данных  – единственный способ.

     К недостаткам можно отнести то, что:

     1. Сбор первичных данных может  занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).

     2. Могут потребоваться большие  затраты.

     3. Некоторые виды информации не  могут быть получены (например, данные  переписи).

     4. Подход компании может носить  ограниченный характер.

     5. Фирма может быть неспособной  собирать первичные данные. 

      ·  вторичную, собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при решении данной проблемы.

     Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

     Многие  ее виды недороги, поскольку не нужен  сбор новых данных.

     Информация  обычно собирается быстро.

     Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные  доходы, сопоставлять данные.

     Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.

     Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.

     Однако  у вторичной информации имеется  и целый ряд недостатков:

     Имеющаяся информация может не подходить для  целей проводимого исследования в силу своей неполноты или  общего характера.

     Информация  может быть старой или устаревшей.

     Могут публиковаться не все результаты исследования.

     Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора  новой, первичной информации.

     В зависимости от того, кто выполняет  функции исследователя (маркетинговые  службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), вторичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов изучается регулярно, либо у вторичной информации, в  случае обращения за помощью к экспертам один раз (при решении конкретной проблемы).

     Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных.

     Организация работы с маркетинговой информацией  в значительной степени определяется размером и организационной структурой предприятия:

·        в небольших фирмах отдельная маркетинговая служба, может быть, и не создана. В таких случаях сбором информации и ее интерпретацией занимаются все подразделения, которые выполняют маркетинговые функции;

·         на средних предприятиях существуют хотя и скромные по численности, но достаточно жестко структурированные маркетинговые службы. Каждый сотрудник в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а затем предоставляет непосредственному руководителю подразделения;

·        крупные предприятия, с большим объемом и широким ассортиментом выпускаемой продукции, наличием многочисленных связей с поставщиками и покупателями не могут обойтись без четко налаженной системы информационно-аналитического обеспечения структурированной и иерархически построенной службы маркетинга.