Метод экспертных оценок в маркетинге

     Использование порядковых шкал позволяет производить  преобразования полученных от экспертов оценок, соответствующих всем монотонно возрастающим функциям. Так, например, положительные оценки могут либо быть заменены их квадратами, или логарифмами, или любой другой монотонно возрастающей функцией.

     Для формализации оценок, полученных от экспертов, часто используют

интервальные  шкалы. При использовании таких шкал для этих целей можно брать почти все обычные статистические меры. Исключением являются те меры, которые предполагают знание «истинно» нулевой точки шкалы, которая вводится здесь условно.

     Интервальные  шкалы предполагают возможность  трансформации оценок, полученных на одной шкале, в оценки на другой шкале при помощи уравнения Разности между значениями на шкале интервалов становятся мерами на шкале отношений, т.е. на обычной числовой шкале, т.к. в результате вычитания можно избавиться от постоянного слагаемого b.

     В ряде случаев при формализации экспертных оценок используется свойство аддитивности, которое присуще только шкале отношений. Наличие аддитивности выражается следующими аксиомами :

     1)     если j = a и i > 0, то i + j > a;

     2)     i + j =  j + i;

     3)     если i = a и j = b, то i + j = a + b;

     4)     (i + j) + k = i + (j + k).

          Обычная ситуация, когда необходимо принять решение с учетом аддитивности, заключается в том, что имеется несколько (по крайней мере, два) качественных факторов. При наличии нескольких факторов, характеризующих конкретные объекты, существует множество реальных свойств и типов связей объектов.

     В зависимости от характера и цели исследуемой проблемы факторы, по которым различаются объекты, могут быть количественно сравнимы или несравнимы между собой, частично сравнимы (т.е. не любой с любым, а лишь некоторые из них), упорядочены по степени их важности и т.д. Несоизмеримость различных факторов обусловлена не только необходимостью применения разных единиц измерения, но и тем, что каждый фактор, выражая определенное свойство, одновременно является оценкой отношения к данному свойству со стороны принимающего решение.

     В практике управления во всех его уровнях  часто возникают ситуации, когда необходимо принять решение с учетом многих факторов. Вопрос о том, какие именно факторы следует считать наиболее важными, зависит от качественных особенностей объекта решения и целей, которым должно отвечать это решение. Например, при рассмотрении нескольких вариантов плана или вариантов организационно-технических мероприятий следует принимать во внимание факторы времени, затрат, технических и социальных результатов, экономической эффективности и т.д. Обычно все разнообразие факторов пытаются привести к однозначной комплексной оценке, причем наиболее удобной и распространенной такой оценкой является денежная.

     В зависимости от существа или важности того или иного фактора на этапе подготовки и принятия решений могут быть использованы различные шкалы. Такие факторы, как затраты, прибыль, время, могут быть оценены по порядковой или интервальной шкале (в рублях, днях или условных единицах). Для оценки же таких факторов, как срок окупаемости или сравнительная эффективность вариантов, может быть использована интервальная шкала; качественные или социальные факторы могут оцениваться по порядковым или номинальным шкалам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

     Информация, полученная в процессе экспертного  опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, систематизирована, оценена с точки зрения качества, подвергнута анализу и целенаправленной интерпретации, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

     Оценка  качества собранной экспертной информации производится, исходя из традиционных требований, предъявляемых к маркетинговой информации, - это актуальность, полнота и достоверность. Качество экспертной информации в принципе можно повысить, если использовать групповые экспертные опросы в несколько туров (особенно с обоснованием мнений), которые позволяют постепенно сблизить оценки экспертов, уточнить и дополнить мнения.

     Использование метода экспертных оценок помогает формализовать  процедуры сбора, обобщения и  анализа мнений специалистов с целью  преобразования их в форму, наиболее удобную для принятия обоснованного  решения. Но, следует заметить, что метод экспертных оценок не может заменить ни административных, ни плановых решений, он лишь позволяет пополнить информацию, необходимую для подготовки и принятия таких решений.

     Широкое использование экспертных оценок правомерно только там, где для анализа будущего невозможно применить более точные методы. Экспертные методы непрерывно развиваются и совершенствуются. Основные направления этого развития определяются рядом факторов, в числе которых можно указать на стремление расширить области применения, повысить степень использования математических методов и электронно-вычислительной техники, а также изыскать пути устранения выявляющихся недостатков.

     Несмотря  на успехи, достигнутые в последние  годы в разработке и практическом использовании метода экспертных оценок, имеется ряд проблем и задач, требующих дальнейших методологических исследований и практической проверки.

     Необходимо  совершенствовать систему отбора экспертов, повышение надежности характеристик  группового мнения, разработку методов проверки обоснованности оценок, исследование скрытых причин, снижающих достоверность экспертных оценок. Однако, уже и сегодня экспертные оценки в сочетании с другими математико-статистическими методами являются важным инструментом совершенствования управления на всех уровнях. 
 
 
 

Библиографический список

1. Афанасьев  В.Г. Научное управление обществом. М.: Политиздат, 1968.

2. Арман Дайан  и др. Маркетинг. М.» Экономика, 1993

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. 1996 
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. Под общ. ред Г.Л. Багиева. — М.: ОАО «Издательство «Экономика»». 1999

5. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки. 1973.

6. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки в принятии плановых решений.

М.: Экономика, 1976.

7. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных

оценок. М.: Статистика, 1980.

8. Голубков Е.  П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. 1995

9. Голубков Е.П.  Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издательство «Финпресс», 1998.

10. Гофман К.  Л., Комков Н. И., Миндели Л. Э.  Планирование и управление научными исследованиями. 1971 
11. Диксон Дж, Проектирование систем: изобретательство, анализ, принятие

решений. 1969.

12. Добров Г.М., Ершов Ю.В., Левин Е.И., Смирнов Л.П. Экспертные оценки в

научно-техническом  прогнозировании. 1974.

13. Евланов Л.Г. Принятие решений в условиях неопределенности.1976.

14. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. М.: Экономика,

1978.

15. Карданская Н. Принятие управленческого решения. 1999.

16. Кравченко  Т.К. Процесс принятия плановых  решений. М.: Экономика, 1974.

17. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонк В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. — 2-е европ. 1998

18. Миркин Б.Г. Проблема группового выбора. М.: Наука, 1974.

19. Михеев В.И. Социально-психологические аспекты управления. Стиль и

методы работы руководителя. 1975

20. Тихомиров Ю.А. Управленческое решение. М.: Наука, 1996.

21. Федоренко Н.П. Оптимизация экономики. М.: Наука, 1977.

22. В.Е. Хруцкий,  И.В. Корнеева. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. — 2-е изд.,1999

23. Ямпольский С.М., Лисичкин В.А. Прогнозирование научно-технического

прогресса. М.: Экономика, 1974.