При организации системы информационно-аналитического обеспечения могут быть использованы следующие формы организации:

-         по сферам использования: по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или отдельным регионам;

-         по маркетинговым функциям: 

-       аналитическая функция связана с комплексным исследованием рынка, анализом внутренней среды фирмы;  

-       товарно-производственная функция состоит в разработке рекомендаций по созданию новых товаров и повышению конкурентоспособности существующих товаров;

-        сбытовая функция предполагает осуществление товарной политики, организации сбыта, разработки ценовой политики и т.п.; 

-       организационная функция обеспечивает работу маркетинговых служб, планирование и аудит маркетинга;

-         по способам сбора и обработки информации: проведение интервью, разработка анкет, поиск внешней информации и т.д.

     Информация, ее анализ и интерпретация могут широко применяться только в том случае, если их можно оперативно найти. Однако существует множество барьеров к использованию общих информационных систем и на обеспечение доступа к накопленным в организации знаниям. Оправдания тут самые различные: ссылки на секретность или коммерческую тайну, отсутствие времени, средств и специалистов необходимой квалификации, и просто на хакеров.

     Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника  информации и качественного состояния информации, поступающей от него:

     Критерий "полезность" (ценность) маркетинговой  информации определяется соотношением объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника. Под «результатами» подразумеваются экономические и другие последствия управленческих решений, измеряемые показателями прибыли (краткосрочной и долгосрочной), рост стоимости компании, улучшения морального состояния персонала;

     Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации.

     Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени  ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки  поступления информации должны соответствовать  периоду, определенному отделом  маркетинга (отделом маркетинговой информации).

     Критерий "систематизации" подразумевает  возможность систематизировать  поступающую информацию в формате  хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных.

     К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы  современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц.    

     Туризм  принадлежит к сфере услуг  и является одной из крупнейших и  динамичных отраслей экономики. Высокие  темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. 
    Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.  
В маркетинговых исследованиях могут использоваться различные методы, один из таких методов-метод экспертных оценок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2.Метод  экспертных оценок 

     Несмотря  на огромное количество разнообразных  исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Имитационное моделирование;
• Экспертная оценка.

     Опрос – основной этап общей работы группы управления и экспертов. Основными целями опроса являются: обозначение проблемы и постановка вопросов экспертам; информационное обеспечение работы экспертов; формирование экспертами мнений, оценок, предложений; сбор итогов работы экспертов.

     Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

     Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимание. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др.

     Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля над влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на; рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления. Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы);полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

     Перспективным методом сбора первичной маркетинговой  информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

     Метод экспертных оценок предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов или мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли этих экспертов могут выступать и сами потребители.

     В связи с ограниченными возможностями  применения в маркетинге экономико-математических методов, отсутствием или недостаточным объемом статистической информации, невозможностью или нецелесообразностью использования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экспертные оценки, основанные на опыте, предвидении, интуиции квалифицированных специалистов.

     Можно выделить два уровня использования  экспертных оценок: качественный и  количественный. Если применение экспертных оценок на качественном уровне (определение возможных направлений рыночной деятельности, выбор мероприятий по осуществлению маркетинговых коммуникаций, обоснование ценовой стратегии и т.п.) не вызывает сомнения, то возможность их использования для количественных (преимущественно балльных) оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечается, что балльные оценки экспертов часто скрывают их неспособность или неумение квалифицированно оценивать те или иные действия, явления и события.

     В то же время экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой  информации в следующих ситуациях:

     -для  прогнозирования рыночной ситуации  при отсутствии статистических  данных или недостаточном их  объеме;

     -для  количественного анализа таких событий, для которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);

     -для  обоснования (совместно с другими  методами) принятия оптимальных  маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

     В экспертных методах большая роль принадлежит личности эксперта. Достоверность  экспертных оценок зависит от ряда факторов, в том числе и от того, насколько квалифицированны эксперты, каковы условия их работы, какие  используются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов.

     Для получения маркетинговой информации широко применяются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого туристского предприятия. В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов.

     Экспертным  оценкам органично присущ ряд  недостатков. С одной стороны, отсутствуют  гарантии, что полученные в результате опроса экспертов данные в действительности достоверны. С другой — существуют определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недостаток методологически преодолим, то первый имеет принципиальное значение. Существующие статистические подходы к определению достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов их достоверность гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда некоторые эксперты, не согласные с мнением большинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласованность мнений экспертов не всегда является критерием достоверности получаемой информации. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Без преувеличения можно сказать, что подбор экспертов — самая важная задача, которую должны решить организаторы экспертной оценки.

     Основные  требования, предъявляемые к экспертам: компетентность, заинтересованность в  участии экспертной комиссии, деловитость и объективность. 
Компетентность эксперта распространяется на объект (профессиональная компетентность) и методологию (квалиметрическая компетентность) оценки. Профессиональная компетентность включает знание различных аспектов функционирования туристской индустрии, состояния и перспектив развития рынка, требований потребителей, условий и характера потребления туристского продукта и т.д. Квалиметрическая компетентность обеспечивает четкое и однозначное понимание экспертом принципов и методов экспертной оценки, а также практическое умение пользоваться ими.

     Заинтересованность  эксперта в участии в работе экспертной комиссии зависит от его индивидуальных способностей, загруженности основной работой, целей, оценки и возможности  использования ее результатов в  своей практической деятельности.

     Деловитость эксперта включает его собранность; способность быстро переключаться  с одной проблемы на другую; контактность — умение работать с людьми при  решении задач в конфликтной  ситуации; нонконформизм — способность  противостоять мнению большинства при уверенности в своей правоте; оперативность; обоснованность и мотивированность выносимых оценок и суждений; умение четко формулировать свои мысли.

     Объективность эксперта заключается в вынесении  им суждений, характеризующих действительное состояние рассматриваемой проблемы. 
Достаточно распространенным является подход к определению пригодности эксперта, основанный на учете степени его надежности. Под ней понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии подтверждались на практике. На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывается прав, тем выше его авторитет.

     Специфичность метода экспертной оценки требует особого  подхода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к оригинальности их мышления и интуиции. Именно «чрезмерный профессионализм» может стать причиной «профессиональной слепоты», поразительной склонности не замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений. А ведь в маркетинге чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и неожиданные решения.

     Численность экспертной группы можно определять как на основе использования приемов  в математической статистике, так и путем использования «прагматического» подхода.