Международные выставки и ярмарки

     Основное  отличие ярмарки от обычного рынка  заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа товаров  с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец  по ее окончании может быть продан.

Наиболее  известными международными ярмарками  признаны Ганноверская международная  ярмарка, международные ярмарки  во Франкфурте - на - Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.

     В последнее десятилетие граница  между выставками и ярмарками  практически стерлась, поскольку  в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются  сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции.

     Ярмарки и выставки - считаются международными при значительном количестве иностранных  участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных  ярмарках и выставках демонстрируются  основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей. 

1.3. Подготовка и проведение выставки 

     Основные этапы подготовки фирмы в работе выставок и ярмарок.

     Организация подготовки и проведения международных  выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие  органы и самостоятельные юридические  лица местными учреждениями различных  стран или их объединениями. При  этом правительства государств, на территории которых проводится выставка, оказывают им поддержку и содействуют  в создании материальной базы и в  установлении различных льгот для  компаний и организаций-участников и выставочных грузов.

     Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует  определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому  надо тщательно обосновать целый  ряд управленческих решений участие  в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих  основных задач:

· определить целесообразность участия фирмы  в конкретной ярмарке или выставке;

· обеспечить качественную подготовку к участию  в выбранной ярмарке или выставке;

· на должном  уровне организовать работу персонала  ярмарки или выставки;

· подвести итоги участия в работе конкретного  мероприятия и разработать соответствующие  маркетинговые решения.

     Для обеспечения высокой эффективности  участия в международной выставке руководство и соответствующие  сотрудники компаний-экспонентов обязаны  провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита  на ряд этапов:

На каждом из этих этапов принимаются и реализуются  соответствующие управленческие решения 

     Цели участия.

     Прежде  всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

· демонстрацию вашей продукции, представление  новых товаров (услуг);

· продвижение  вашей торговой марки, улучшение  имиджа фирмы;

· изучение рынков сбыта, формирование дилерской  сети;

· рекламу  вашей фирмы;

· непосредственный сбыт продукции;

· изучение продукции и стратегии конкурентов.

     Планируя  участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы. Участвуя в работе ярмарки  или выставки, каждая фирма хочет  использовать конкретные мероприятия  для достижения своей главной  цели - обеспечения эффективной предпринимательской  деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

- обеспечение  эффективной товарной политики;

- реализация  действенной ценовой политики;

- обеспечение  эффективной политики распределения  товаров;

- реализация  действенной политики продвижения.

     Достижение  сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению  к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

- расширение  ассортимента предлагаемых товаров;

- оценка  новых товаров;

- улучшение  качества производимых товаров;

- перепозиционирование товара на рынке.

     Что касается ценовой политики, то здесь  для обеспечения ее действенности  возможными целями участия в ярмарке  или выставке могут быть:

- определение  верхней границы цены товара;

- определение  наиболее приемлемого уровня  сервисного обслуживания;

- адаптация  методов ценовой политики к  используемым подходам к решению  аналогичных задач конкурентами.

     С точки зрения совершенствования  распределения товаров основными  целями участия в ярмарках и выставках  обычно являются:

- поиск  новых торговых партнеров;

- оценка  эффективности сложившейся системы  распределения;

- создание  и совершенствование деятельности  торговых сетей.

     Наконец, для обеспечения эффективной  политики продвижения товаров в  качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

- создание  высокого имиджа товара или  услуг;

- активизация  отдельных элементов политики  продвижения;

- создание  фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или  выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

- увеличение  объемов продаж в краткосрочной  перспективе;

- исследование  конкурентов;

- исследование  товаров;

- презентация  фирмы и ее товаров;

- расширение  числа клиентов и др.

Составленные  списки целей разбиваются по рангу  значимости, и составляется древо  целей. При этом предусматривается  возможность изменения целей  в случае изменения соответствующих  условий.

     Цели  участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

     Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут  служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов  в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

     Подготовка к участию в работе выставки и ярмарки.

     Рассматривая  подготовку фирмы к участию в  работе конкретной ярмарки или выставки, следует учитывать, каким образом  эта подготовка осуществляется, а  именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей  опыт работы или связи в области  ярмарочной и выставочной деятельности.

     Фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или  выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно  проводимых национальных ярмарок и  выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и  различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и  различные коммерческие фирмы.

Услугами  коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной  деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь  в виду, что стоимость услуг, оказываемых  такими фирмами, составляет не менее 10% стоимости арендной площади.

     Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение  об участии в работе ярмарки или  выставки, необходимо определиться, каким  образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.

В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год  до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных  необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых  затрат, как правило, ограниченных возможностями  фирмы.

     Все отмеченные работы следует расположить  в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными  словами, целесообразно построить  сетевой график, моделирующий процесс  подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки  начала и окончания отдельных  работ, обеспечивающих своевременную  подготовку к данному мероприятию.

     Одновременно  с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к  участию в работе данной ярмарки  или выставки.

     В результате выполнения всего комплекса  работ, обусловленного подготовкой  к участию в данной ярмарке  или выставке, обеспечивается решение  следующих задач:

1. определяется способ участия в ярмарке или выставке;

2. выявляется необходимость участия посредников и их роль в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;

3. определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь.

Такие экспонаты устанавливаются службой  управления маркетингом, и их выбор  основывается на результатах сегментирования  рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и  состава потенциальных посетителей  данного мероприятия.

4. обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;

5. подбирается персонал и проводится обучение его работе на выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества;