Модель поведения покупателей

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.47 

той же объективной  ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может  воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому  этот продавец может показаться услужливым. 

Восприятие можно  определить как процесс, посредством  которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего  мира. 

Восприятие всегда избирательно. Человек просто не в  состоянии реагировать на все  раздражители. Большинство из них  он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, или те, которых ожидают, или же необычные. 

Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно  воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Происходит избирательное  искажение. Человек стремится вписать  поступающую информацию в рамки  существующих у него мнений. Под  избирательным искажением имеют  в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. 

Не всю поступившую  информацию человек запоминает. Запоминание  также избирательно. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его отношения  и убеждения. Необходимо иметь в  виду, что большинство людей сразу  «механически» и ненадолго запоминают очень небольшой объем информации — несколько слов, несколько простых  образов. 

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение  до адресатов. Этим объясняются драматизации и повторы в рекламе, а также  главное требование к рекламе  — краткость. 

Усвоение. Человек  усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в  основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей  ответных реакций и подкрепления. 

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые  касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений  люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю  необходимо провести целую кампанию по их исправлению. 

Отношение — сложившаяся  на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная  оценка индивидом како- 

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.48 

го-либо объекта или  идеи, испытываемые к ним чувства  и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей  любить или не любить объект. 

Кроме того, отношения  определяют сравнительно стабильное поведение  в случае со сходными объектам. Отношения  позволяют экономить физическую и умственную энергию. Различные  отношения индивида образуют логически  связную структуру, в которой  изменение одного элемента может  потребовать сложной перестройки  ряда других. Фирме выгоднее учитывать  уже существующие отношения российского  рынка, чем пытаться их изменить.

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ  О ПОКУПКЕ 

На пути к решению  о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решение  о покупке, реакция на покупку. Процесс  покупки начинается задолго до совершения акта купли-продаж и, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок  он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность. 

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу  между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренним и раздражителями. Обычные  человеческие нужды — голод, жажда  — возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как  справиться с этим побуждением, и  его мотивация ориентируется  в сторону класса объектов, которые  способны удовлетворить возникшее  побуждение. 

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба  возбуждает чувство голода. 

Необходимо выявить  обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует  выяснить: какие именно ощутимые нужды  или проблемы возникли, чем вызвано  их возникновение, каким образом  вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес  индивида к товару, и использовать их. 

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. 

В поисках информации потребитель может обратиться к  личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать ком- 

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.49 

мерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные  источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением  и классификацией потребителей). Важны  источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). 

Относительное влияние  этих источников информации варьирует  в зависимости от товарной категории  и характеристик покупателя. Потребитель  получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные — личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узаконивают информацию и дают ей оценку. 

Знакомые марки  товара составляли комплект осведомленности  потребителя. Вновь поступающая  информация расширит рамки этого  комплекта и поможет отсеять  ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет  сделан окончательный выбор. 

Фирма должна разработать  такой комплекс маркетинга, который  вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет  продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы  знать конкурентов и аргументировать  преимущества своего товара. 

Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно  тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые  услышали о товаре, какой еще информацией  располагают, какое значение придают  каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком. 

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для  себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается  выбор среди нескольких марок, как  потребитель оценивает информацию. 

Каждый потребитель  рассматривает любой данный товар  как определенный набор свойств. Например, для губной помады это  цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины —  безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. 

Потребитель склонен  придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Любой товар имеет  характерные свойства. Характерные  свойства — это те, что в первую очередь 

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.50 

приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах  товара. Не следует считать, что они  обязательно и являются самыми важными. 

Потребитель склонен  создавать себе набор убеждений  о марках товаров, когда каждая отдельная  марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства. Набор убеждений  о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель  может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или  же его знания могут являться результатом  избирательного восприятия, искажения  и запоминания. 

Считается, что каждому  свойству потребитель приписывает  функцию полезности. Она описывает  степень ожидаемой удовлетворенности  каждым отдельным свойством. Отношение  к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной  им оценки. 

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения  в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень  воздействия зависит от интенсивности  отношения другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания  другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем  ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит  свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку  оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение  формируется на основе ожидаемого семейного  дохода, ожидаемой цены товара и  ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная  необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным  товаром. 

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет  либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций  на покупку, которые представляют интерес. 

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной  покупкой определяется соотношением между  ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает  их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются  на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком  высокие ожидания, которые обернутся  разочарованием. 

Действия после  покупки. Удовлетворенность товаром  отразится на последующем поведении  потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в  следующий раз. Удовлетворенный  потре- 

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.51 

битель склонен  делиться благоприятными отзывами о  товаре с другими людьми. 

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его  продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители  могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они могут просто перестать  приобретать данный товар или  высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и прочим лицам. 

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель  приспособит товар для использования  в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку  это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар  про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет  их. В равной мере интересно и  то, как потребитель избавится  от товара. Если он продаст его или  обменяет, то это снизит объем продаж товара.

ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРА-НОВИНКИ 

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть  потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое  время. Как потребители впервые  узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через  который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать  регулярным пользователем товара. 

Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки  состоит из пяти этапов. 

1. Осведомленность.  О новинке известно, но достаточной  информации нет. 

2. Интерес. Потребитель  стимулирован на поиски информации  о новинке. 

3. Оценка. Потребитель  решает, имеет ли смысл опробовать  новинку. 

4. Проба. Потребитель  опробует новинку и оценивает  ее. 

5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает  пользоваться только новинкой.