Модель поведения покупателей

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга  своей готовностью опробовать новый  товар. В каждой товарной сфере будут  и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. 

Новаторами считают  первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство  — «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое  настроено скептически, — тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью  относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала  традиционным товаром. Это 16% «отстающих». 

Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под  личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о  товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки. 

Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. 

Влияние характеристик  товара. Характер новшества сказывается  на темпах его восприятия. Некоторые  товары завоевывают популярность буквально  в один день, другим требуется для  этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере  персональных компьютеров для использования  в быту. 

Первая характеристика новинки — сравнительное преимущество — степень ее кажущегося превосходства  над существующими товарами. Чем  выше воспринимаемые преимущества использования  персональных компьютеров, скажем, в  обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты. 

Вторая характеристика новинки — совместимость —  степень соответствия принятым потребительским  ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично  совместимы с образом жизни семей  среднего класса. 

Третья характеристика новинки — сложность — степень  относительной трудности понимания  ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для  проникновения на рынок им понадобится  много времени. 

Четвертая характеристика новинки — делимость процесса знакомства с ней — возможность  опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность  брать персональные компьютеры в  аренду с последующим правом покупки  по своему выбору, темпы восприятия возрастут. 

Пятая характеристика новинки — коммуникационная наглядность  — степень наглядности или  возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе. 

Среди других характеристик  новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, — начальная  цена, текущие издержки. Следует  иметь в виду степень риска  и неопределенности, научную достоверность  и одобрение стороны общества. 
 
 
 

2.   Реклама 

Реклама – это  неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования. 

Рекламодателями выступают  не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие  свои цели. 

Фирмы подходят к  проведению рекламы по-разному. В  мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные  фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору  по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным  агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной  деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения. 

Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной  деятельности – постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса  маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать. 

Информативная реклама  преобладает на этапе выведения  товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. 

Увещевательная реклама  приобретает особое значение на этапе  роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается  к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить  преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с  другими марками одного товарного  класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили. 

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя  вспоминать о товаре. Цель дорогой  рекламы «Кока-колы» – напомнить  людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней  подкрепляющая реклама, которая  стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно. 

Разработка бюджета  рекламы. Определив задачи своей  рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета (см. главу 13). Реклама должна поднять  спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При  разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть  рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению  со средним уровнем интенсивность  рекламы на разных территориях. В  результате можно установить оптимальный  уровень затрат. 

Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный  бюджет, нужно разработать общий  творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно  выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения. 

Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные  рекламные обращения должны содержать  уникальные предложения или, по меньшей  мере, сами должны быть уникальны. 

Для генерирования  идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут  развивать замысел уникального  предложения, воплощенного в товаре при его создании. Если товар уже  не является уникальным, то рекламное  обращение может основываться на его привлекательных, но неизвестных  потребителям свойствах и даже технологиях. 

Очень важно, какой  из типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия –  покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний творческие работники рекламы могут создать  множество разновидностей рекламных  обращений. 

Оценка и выбор  вариантов обращения. Рекламодателю  необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное  или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным  маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно  оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и  правдоподобности. Каждое указанное  свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов  также и представителей целевой  аудитории. 

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения  зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах, таких, как сигареты или  пиво. Рекламодатель готовит задание  на разработку текста, в котором  оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти  стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. Стиль может  быть различным.

Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

Демонстрация технического и профессионального опыта в  производстве товара. Так, в рекламе  кофе «Чибо» показывают пожилую опытную  работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

Использование научных  данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими  другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей  в превосходстве этой пасты в  борьбе с кариесом.

Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия  или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о  товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар.

Создание настроения или образа. Вокруг товара создается  пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в  пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или его  использования создается некий  ореол фантазии.

Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует  определенный образ жизни.

Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего  товар. 

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы  и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает  рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о  товаре в превосходной степени. Она  избегает юмора, чтобы не отвлекать  внимания от сути обращения. 

Нужно обязательно  найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли. 

Средства распространения  информации. Следующая задача –  выбрать средства распространения  для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 

принятие решений  о широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы; 

отбор основных видов  средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; 

принятие решений  о графике использования средств  рекламы. 

Принятие решений  о широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы. Рекламодатель  должен принять решение о желательной  широте охвата, частоте появления  и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед рекламой целей. 

1. Охват. Рекламодателю  следует определить, какое число  лиц целевой аудитории должно  познакомиться с его рекламой  за конкретный отрезок времени.  Например, можно стремиться охватить 70 % целевой аудитории в течение  года. 

2. Частота появления  рекламы. Следует решить, сколько  раз за конкретный отрезок  времени должен столкнуться с  рекламным обращением представитель  целевой аудитории. 

3. Сила воздействия.  Рекламодателю следует продумать,  какой силой воздействия должен  обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят  более сильное впечатление, чем  обращения по радио, потому  что телевидение сочетает изображение  и звук. Обращение в одном журнале  может восприниматься как более  достоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полуторной  силы воздействия, тогда как  обычный показатель силы воздействия  объявления в средстве рекламы  принят за единицу. 

Чем шире охват, чем  выше частота появления рекламы  и показатели силы ее воздействия, тем  больше должен быть рекламный бюджет. 

Отбор видов средств  распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий  их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности  и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

приверженность целевой  аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и  вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;