Модель поведения покупателей

3. Средства распространения  сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять  сведения о своей программе  стимулирования, подстегивать интерес  к ней. Купоны с предложением  скидки можно распространять  через магазины, по почте или  с помощью средств рекламы. 

4. Длительность программы  стимулирования. Если длительность  мероприятия по стимулированию  сбыта слишком коротка, многие  потребители не смогут воспользоваться  предлагаемыми выгодами. Если же  мероприятие слишком растянуто  по времени, предложение потеряет  свой эффект, толкающий на немедленные  действия. 

5. Выбор времени  для проведения мероприятий по  стимулированию сбыта. Необходимо  выбрать календарные сроки проведения  мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться  и производство, и служба сбыта,  и служба товародвижения. Кроме  того, может понадобиться и проведение  не запланированных ранее мероприятий,  что потребует налаживания взаимодействия  в очень короткие сроки. 

6. Бюджет на стимулирование  сбыта. Смету на мероприятия  по стимулированию сбыта можно  разработать двумя способами.  Можно выбрать конкретные меры  и обсчитать их стоимость. Однако  чаще ассигнования определяются  в виде процента от общего  бюджета. 

Предварительное опробование  программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. 

Претворение в жизнь  программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать  отдельный план, охватывающий как  подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период – это время для подготовки мероприятий. 

Оценка результатов  программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов  программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения  показателей сбыта до, в ходе и  после проведения программы стимулирования. 

Пусть до проведения кампании фирма занимала 10 % рынка, в  ходе программы – 20 %. Сразу после  окончания кампании доля рынка упала  до 5 %, а через некоторое время  поднялась до 15 %. 

По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители  некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15 % свидетельствует  о том, что фирма приобрела  определенное количество новых пользователей  своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что  программа стимулирования не дала долговременного  результата. 

Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в  момент их проведения, многие ли воспользовались  предложенными выгодами, как сказалась  кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. 

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью  экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его  действия. 

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в  жизнь и оценки достигнутых результатов.

 Пропаганда 

Пропаганда –  это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование  редакционного, а не платного места  или времени во всех средствах  распространения информации, доступных  для чтения, просмотра или прослушивания  существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения  конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей. 

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций  и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации  – для привлечения внимания или  для исправления неблагоприятного представления о себе, страны – для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и для обеспечения себе международной поддержки. 

Пропаганда входит составной частью в более широкое  понятие деятельности по организации  общественного мнения (паблик рилейшнз). Каковы ее задачи? Обеспечить фирме  благожелательную известность и  противодействовать распространению  неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

установление и  поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности – размещение сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;

товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные  усилия по популяризации конкретных товаров;

общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение  более глубокого понимания общественностью  специфики фирмы;

лоббизм. Работа с  законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;

консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения  и образа фирмы. 

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации  общественного мнения. Этот отдел, как  правило, находится в штаб-квартире фирмы. Его сотрудники настолько  заняты работой с различными контактными  аудиториями – акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями  городских властей, что о пропаганде, призванной содействовать решению  задач товарного маркетинга, могут  и забыть. Чтобы этого не случилось, следует включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга. 

Пропаганду нередко  называют падчерицей маркетинга, так  как большинство организаций  пользуется ею ограниченно и довольно редко. А ведь пропаганда может воздействовать на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз  дешевле, чем реклама, поскольку  фирма прямо не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма  подготовит интересный материал, его  могут использовать сразу все  средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу  этому поверят больше, чем рекламе. 

Постановка задач  пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содействовать решению  двух основных маркетинговых задач:

убедить россиян, что  потребление пива – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 

создать привлекательный  образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов. 

Перед пропагандой  в таком случае ставятся следующие  задачи:

подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах;

подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать эти статьи медикам;

разработать специальную  пропагандистскую кампанию для рынка  совершеннолетней молодежи, студенческого  рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ. 

На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные цели, чтобы иметь возможность  оценить результаты. 

Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Специалисту  по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный университет  хочет добиться более широкой  общественной узнаваемости. Специалисту  по пропаганде предстоит отыскать соответствующие  материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история  жизни, а может быть, кто-то из них  работает над необычной темой. Возможно, в университете читают необычные  курсы или в его студгородке  происходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков  обнаруживают сотни тем, которые  можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который вуз  хочет создать. 

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий  событийного характера. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в университете крупной научной  конференции. Каждое такое мероприятие  – это возможность создать  множество разных материалов. 

Искусство разработки мероприятий событийного характера  имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору  средств некоммерческими организациями. Сборщики пожертвований создали  огромный репертуар специальных  мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов. Это благотворительные  концерты, турниры КВН, распродажи книг и кондитерских изделий, конкурсы, ярмарки, демонстрации мод. 

Претворение в жизнь  плана пропаганды. Проведение пропагандистских мероприятий заслуживает особого  внимания. Например, требуется разместить материалы в средствах распространения  информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а  значит, они могут и не получить «добро» редакторов. Одним из ценных качеств специалиста по пропаганде является умение налаживать личные связи  с редакторами средств распространения  информации. Нередко специалисты  по пропаганде – это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы  пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами. 

Оценка результатов  пропагандистской деятельности. Вклад  пропаганды в деятельность фирмы  оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней  прибегают до того, как задействованы  другие средства, оценку провести уже  легче. 

Самый простой метод  определения эффективности пропаганды – замер числа контактов с  материалом, размещенным в средствах  распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок  и сведений обо всех средствах  распространения информации, использовавших материал о товаре. Он сопровождает ее оценкой стоимости эквивалентной  платной рекламы, которая обычно в сотни раз дороже. 

Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют  клиента. Они не дают представления  ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории. Более информативны замеры перемен в уровнях осведомленности  о товаре, понимании его сущности и в отношении к нему, явившихся  результатом пропагандистской кампании. Однако самыми ценными являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

Маркетинг

Пропаганда 

Одной из составных  частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто  используется в целях продвижения  товаров. Она обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциальных  покупателей, чем бездарная реклама. К тому же проведение пропагандистской кампании не требует столь больших  затрат, как это имеет место  при использовании рекламы. Осуществляя  пропагандистскую кампанию, фирма в  основном тратит средства на оплату работы ее персонала. Некоторые затраты  фирма несет в результате проведения различных пропагандистских мероприятий (например, художественные выставки, благотворительные вечера, юбилеи и т. п.), а также при подготовке и размножении необходимых информационных материалов о фирме и ее деятельности (например, пресс-релизы). 

К пропаганде как  одному из средств комплекса коммуникаций фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации  отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения неправильной информации о фирме или ее товаре. При таком подходе к пропаганде можно выделить пять этапов в ее реализации (рис. 7.15).