Модель поведения покупателей

специфика товара. Женские  платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» – по телевидению;

специфика обращения. Для обращения, несущего весть о  распродаже, которая состоится очень  скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

стоимость. Самое  дорогое средство информации – телевидение, а реклама на радио и в газетах  обходится дешево. 

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий  их использование, должен принять решение  о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. 

Выбор конкретных носителей  рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства. Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают  данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о  периодичности журналов. Затем оценивают  журналы по таким показателям, как  достоверность, престижность, наличие  региональных изданий и изданий  с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и сила психологического воздействия  на читателей. Проведя такую оценку, можно выбрать конкретные журналы, которые обеспечат необходимые  фирме показатели. 

Важным является показатель стоимости рекламы в  расчете на 1000 человек. Если полнополосное  цветное объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы  в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует  газеты по показателю стоимости в  расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими  расчетными ставками. 

Этот первичный  расчет требует корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести  с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление о памперсах прочтет миллион  молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет  равен миллиону, но если это объявление прочтет миллион военнослужащих, контактная ценность будет равна  нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем  внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала обращают на рекламу  больше внимания, чем читатели делового журнала. В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверности разных изданий. 

Принятие решения  о графике использования средств  рекламы. Рекламодателю предстоит  составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых  конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает  своего пика в декабре и спадает  в марте. Продавец может давать интенсивную  рекламу с декабря по март, может  размещать ее в мае-июне, добиваясь  роста сбыта в это время  года. Он может рекламировать товар  с одинаковой интенсивностью в течение  всего года. 

Кроме того, рекламодателю  предстоит принять решение о  цикличности своей рекламы. Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации – либо по одной в  неделю, либо по пульсирующему графику  в виде нескольких концентрированных  всплесков. Приверженцы пульсирующего  графика считают, что:

аудитория глубже знакомится с обращением и 

можно сэкономить средства. Математическое моделирование показывает, что они не всегда правы. 

Оценка рекламной  программы. Необходимо постоянно оценивать  результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной  и торговой эффективности пользуются несколькими методами. 

Замеры коммуникативной  эффективности. Замеры коммуникативной  эффективности показывают, сколь  эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до размещения объявления, так  и после его публикации или  трансляции. До размещения можно опросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяется ли обращение  из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости рекламы потребителями  или ее узнаваемости как виденной ранее. 

Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ  на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Это нелегко, поскольку  на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способов замера торговой эффективности рекламы – сравнение  объема продаж с расходами на рекламу  за прошедший период. 

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной  рекламной программы. Отдел одной  из корпораций разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней  и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, во второй – увеличили в 2 раза, в третьей – увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация определила, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших затрат на рекламу. Было установлено, однако, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе с высокой долей рынка сбыт рос слабее. 

Реклама дополняется  мерами по стимулированию сбыта и  пропагандой.

 Стимулирование  сбыта 

Стимулирование сбыта  – использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить  ответную реакцию рынка. 

К ним относится  стимулирование потребителей – это  распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам  за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно  стимулирование и собственного торгового  персонала. 

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство  организаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно: 

фирмы воспринимают стимулирование как эффективное  орудие сбыта; 

все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта; 

руководство усиливает  давление на менеджеров, требуя роста  сбыта; конкуренты занимаются деятельностью  по стимулированию сбыта; посредники требуют  больших уступок со стороны производителей; эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек. Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании  с рекламой. 

Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта  вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки  его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам  – это поощрение их на включение  нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение поддержки ими нового товара или новой модели. 

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают  и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и  существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта. 

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии  и зачетные талоны. Это основные  средства, на которых строится  деятельность по стимулированию  потребителей. Распространение образцов  – это предложение товара потребителям  бесплатно или на пробу. Образцы  могут разносить по принципу  «в каждую дверь», рассылать по  почте, раздавать в магазине. Их  могут вручать при покупке  какого-либо другого товара, обыгрывать  в рекламном предложении. Распространение  образцов – самый эффективный  и дорогой способ представления  нового товара. 

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю  право на оговоренную экономию при  покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать  к другим товарам, включать в рекламные  объявления. Они могут оказаться  эффективными для стимулирования сбыта  зрелого фирменного товара и для  поощрения потребителей опробовать новинку. 

Предусматривают продажу  упаковки по льготной цене, т. е. потребителю  предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может  быть упаковка по новой цене, когда  по сниженной цене продают один вариант  расфасовки товара (например, две пачки  по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих  товаров (например, зубная щетка и  паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара. 

Такой метод лучше  стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны. 

Премия – это  товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого  товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи  упаковки. В качестве премии может  выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость  многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили  доказательство покупки товара, например крышку от коробки. 

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при  совершении покупки. Талон они могут  обменять на товар в специальных  обменных пунктах. Торговцы, применяющие  зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются  обузой для всех. 

2. Экспозиции и  демонстрации товара в местах  продажи. В местах покупки или  продажи товара устраивают экспозиции  и демонстрации. К сожалению, многим  розничным торговцам не нравится  возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые  они сотнями получают ежегодно  от производителей. 

3. Стимулирование  сферы торговли. Чтобы привлечь  к сотрудничеству оптовых и  розничных торговцев, производители  пользуются рядом приемов. Производитель  может предусмотреть скидку с  каждого дополнительного ящика  товара, купленного в определенный  отрезок времени. Предложение  стимулирует дилеров закупать  больше товаров или новый товар,  который они обычно не покупали. 

Поощряя включение  товара в номенклатуру, производитель  может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные  усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров  по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему  у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или  их продавцам за усилия по продвижению  своего товара. Производитель может  бесплатно вручать сувениры с  названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы. 

4. Конкурсы, лотереи,  игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым  удачливые и особо усердные  потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут  что-то выиграть – денежный  приз, туристическую путевку или  товар. Конкурс требует, чтобы  потребители что-то представили,  например стихи, анекдоты, рисунки.  Специальное жюри оценивает представленный  материал и объявляет победителя. Торговый конкурс – это конкурс,  проводимый для дилеров или  торгового персонала фирмы с  целью стимулировать торговые  усилия. 

Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной  программы стимулирования, то в отношении  нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. 

1. Интенсивность  стимулирования. Необходимо принять  решение о том, сколь интенсивное  стимулирование предложить. Для  успеха мероприятия необходим  определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень  усилий, ниже которого результатов  вообще не будет. Очень сильный  стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста  сбыта. 

2. Условия участия.  Стимулы могут быть предложены  всем или только каким-то особым  группам лиц. Так, премии можно  предложить только тем, кто  сдает крышки от коробок.