Оценка конкурентоспособности организации

      В маркетинге главными его составляющими  выступают: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Продукт должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов. Таким образом, выявляются три составляющие продукта:

• полезность (для определенных целевых групп потребителей);
• имидж на рынке (по крайней мере, в сегментах, где он продается);
• приемлемая цена (соответствующая, прежде всего уровню платежеспособности спроса данной группы потребителей).

      Отмеченные  аспекты характеризуют требования к товару со стороны потребителя.

      Такой подход является маркетинговым. Он особенно проявляется в стратегии фирменного товара.

        Основные характеристики продукта:

• постоянное качество, которое не обязательно должно быть наивысшим, но, безусловно, вполне хорошим и главное – стабильным, не зависимо от времени и места изготовления и продажи;
• постоянная цена товара, если не изменяются условия транспортировки, продажи и сервиса;
• повсеместная (в пределах обусловленных сегментов рынка)
• возможность предварительной договоренности на покупку на основе рекламы или другой информации.
• Разнообразие вариантов исполнения товара (по отделке, планировке и т.д.).

        По мнению Голубкова Е. П.  потребительская ценность товара  тем выше, чем он более соответствует  по своим показателям качества  требованиям, выявленным в результате  изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

      Потребительская ценность товара - это вся совокупность свойств, как связанных с ним  самим, так и сопутствующих ему (великолепный ремонт не спасет при  плохом качестве строительства всего  дома от провала на рынке) (20, с. 60)...

      Другое  важное положение, связанное с товаром, - это необходимость проектировать  его с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную целевую группу потенциальных покупателей. Она  может быть узким либо широким  рынком.

        Фатхутдинов считает, что строительная продукция в маркетинге как продукт представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагает рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кроме того, в понятие "строительная продукция как товар" вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости, как в период строительства, так и в послестроительный период.

    Строительную  продукцию в системе маркетинга можно рассматривать как товар  по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.

     В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции  как товара по сравнению со всеми  видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации (20, с. 92).

     Производство  строительной продукции как товара по замыслу, прежде всего, должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации продукта, прежде всего, необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен видеть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия.

      Строительная  продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться  уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. И, наконец, продукт может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строительной продукции. Идея подкрепления товара  дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произведено строительными, проектными или производственными фирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих определенный интерес для потребителя (например подбор участка под строительство в престижном районе, позволяющих при практических одних и тех же затратах на создание объекта в период его эксплуатации извлечь более высокие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.

      При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует  остановиться на особенностях строительной продукции как товара, принципиально  отличающегося от товаров промышленного  производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся:

      -стационарность, неподвижность строительной продукции,  как в период ее создания, так  и в течение всего времени  эксплуатации. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения:

• жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;
• высокая капиталоемкость строительной продукции резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены моде;
• индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В подавляющем большинстве случаев  преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающих вкусы и запросы индивидуальных потребителей;
• высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости, как между товаропроизводителями, так и потребителям;
• объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя;

              - каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблюдаются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.

   Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. При определении  стратегий маркетинга для отдельных  видов товаров строительного производства у производителя возникает необходимость классифицировать свою продукцию на основе присущих этим товарам характеристик. В системе строительного производства можно выделить следующие группы строительной продукции: строительные конструкции;  здания и сооружения капитального назначения; услуги подрядчика и проектировщика для создания строительной продукции.

1.3. Методы оценки конкурентоспособности организации

      Существует  множество разнообразных методов  оценки конкуренто-способности организации.

      Портер  А. предлагает оценивать конкурентоспособность  организации при помощи SWOT-анализа внешней среды и внутренних возможностей компании. Этот компонент стратегического планирования используется самым широким кругом российских компаний практически постоянно, поскольку даже малый бизнес интуитивно ищет свои рыночные ниши и вынужден соизмерять планы развития бизнеса со своими ресурсами. (20, с. 44).

      SWOT-анализ – это оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз.

      Анализ  внешней бизнес – среды (анализ возможностей и угроз).

      СБЕ должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, политические, правовые, социальные, культурные), а также значимые элементы микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли. Обнаружить новые тенденции макро- и микросреды и происходящие в них изменения позволяет создание маркетинговой информационной системы. Основная цель исследования внешней бизнес - среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть основа прибыли компании. Возможности могут быть самыми разнообразными, поэтому маркетологи должны уметь их распознавать.

      Некоторые факторы внешней среды представляют собой угрозы. Угрозы внешней бизнес – среды – отрицательное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании.

      Менеджеры, которым известны основные возможности  и угрозы СБЕ, располагают необходимой информацией, позволяющей охарактеризовать общую привлекательность бизнеса.

      Возможны  четыре результата:

      1) идеальный бизнес (значительные  основные возможности и практически  полное отсутствие внешних угроз);

      2) рискованный бизнес (равновелики и перспективы, и опасности);

      3) зрелый бизнес (одинаково низкие  возможности и угрозы);

      4) проблемный бизнес (плохие перспективы  и  неизбежные трудности (13, с. 129).

      Анализ  внутренней среды (анализ сильных и  слабых сторон). Осознание привлекательных возможностей внешней среды – одно, понимание сильных и слабых деловых сторон компании, необходимых условий реализации подвернувшегося шанса другое. Отсюда следует необходимость периодической оценки внутренних сильных и слабых сторон компании. Менеджер или внешний консультант анализирует маркетинг, финансовое состояние, производственную и организационную деятельность компании, давая оценку каждому фактору. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие. (8, с. 144).

      В заключение данной главы необходимо отметить, что составляя перечень опасностей и возможностей, необходимо сначала просто перечислить важные события, которые могут оказать влияние на деятельность фирмы. Затем рассматривают их, разделяя на опасности и маркетинговые возможности, исходя из того, что:

• опасность – это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое (если отсутствуют целенаправленные маркетинговые усилия) может привести к подрыву живучести товара фирмы или его гибели;
• маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

      На  специалиста по маркетингу возлагается  задача оценить вероятность возникновения каждой из тех и других ситуаций и их последствия для фирмы.