Оценка конкурентоспособности продукции на примере компании «Печерский хлебокомбинат»

     В ходе анкетирования было опрошено 23 магазина. Товароведам было предложено ответить на вопросы анкеты, которая  предполагала оценку хлебобулочного изделия  «Батон Нарезной». В скобках представлены данные проведенного опроса в 2010 году.

     Товароведам было предложено проранжировать следующие  факторы:

• качество хлеба;
• свежесть хлеба;
• цена хлеба;
• вкусовые качества;
• марка производителя.

     Коэффициент весомости показывает долю влияния  фактора на процесс принятия решения  о покупке. Чем выше коэффициент  весомости, тем больше значение имеет  данный фактор для потребителя.

     В данном случае определились следующие  коэффициенты весомости:

• свежесть хлеба – 0,32 (0,35);
• цена хлеба – 0,22(0,26);
• качество хлеба – 0,24 (0,24);
• вкусовые качества – 0,12 (,13); 
• марка производителя – 0,05 (0,02);

     Таким образом, видно, что структура предпочтений практически не изменилась.

     Товароведам было предложено оценить продукцию  следующих фирм: «Хлебокомбинат Печерский», «Сормовский хлеб». Средние баллы  оценок представлены в таблице 3. 

     Таблица 3 - Средние баллы оценок показателей хлебобулочных изделий «Батон Нарезной»

     Как видно из таблицы 3, отношение к «Батону Нарезному» компании «Сормовский Хлеб» ухудшилось. Продукция «Хлебокомбината Печерский» улучшилась по всем показателям.

     Индекс конкурентоспособности продукции рассчитывается, как сумма произведений коэффициента весомости и соответствующего балла оценки. Индекс позволяет определить, насколько товар того или иного производителя соответствует «идеальному» в понимании потребителя товару. «Идеальный» товар имеет индекс 10.

     Для «Батона Нарезного» индексы конкурентоспособности продукции выглядят следующим образом (таблица4):

     Таблица 4 - Индексы конкурентоспособности «Батона Нарезного»

 

     Как видно из таблицы 4, наибольшее падение индекса конкурентоспособности наблюдается у продукции «Сормовского хлеба» (на 8,6), на 3,8% повысился индекс продукции «Хлебокомбината Печерский».

     Кроме оценки продукции, товароведы оценивали  такие показатели качества работы предприятия, как соблюдение установленного времени  привоза, выполнение заявки магазина и  работу отдела сбыта. Оценки приведены в таблице 5.

     Таблица 5 - Оценка показателей работы предприятия (по «Батону Нарезной»)

     Как видно из таблицы 5, показатели качества работы отдела сбыта в 2011 году увеличились по сравнению с 2010 годом.

     Результаты  анкетирования позволяют сделать определенные выводы. Лучшим, по мнению товароведов магазинов, является «Батон Нарезной» компании «Хлебокомбинат Печерский». Отношение к «Батону Нарезному» производства «Сормовский хлеб» несколько ухудшилось.

     Под конкурентоспобностью (КС) продукта можно  понимать сравнительную характеристику потребительских и стоимостных  свойств продукта, т.е.:

     КС  = К/Ц, 

     где К — общий уровень потребительского эффекта с учетом различных его показателей;

     Ц — цена потребления или владения, включающая цену покупки и стоимость эксплуатации и утилизации.

     Показатели  качества, которыми оценивается уровень  потребительского эффекта, выбираются экспертами. Так, для хлебобулочной  продукции к таким показателям  относятся свежесть хлебобулочных  изделий, вкусовые качества и внешний  вид.

     Цена  потребления или владения включает стоимость товара на рынке или  в магазине и те деньги, которые  потребитель платит в течение  срока его эксплуатации.

     Этапы алгоритма расчета конкурентоспособности  продукта:

1. разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупности показателей его качества;
2. выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей, назовем их параметрами качества;
3. получение количественных характеристик значимости (а_i) каждого из i параметров путем опроса экспертов при соблюдении условия i = 1, m:

     

4. определение модели эталона — образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, задав  его количественные оценки (n_i^э);
5. разработка количественной оценки тех же самых параметров качества своему изделию (n_i) и по изделию-конкуренту (n_i^k);
6. оценка уровня качества или потребительского эффекта товара (K) и товара-конкурента (K_k) по формулам:

 
     

     

     где а_i — количественная оценка значимости i-го параметра качества;

     n_i, n_i^k — количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию-конкуренту;

     i — номер параметра качества;

     m — количество параметров качества;

     n_i^э — количественная оценка i-го параметра качества эталона — образца товара с позиции покупателей;

     7) расчет цены Ц потребления своего товара и установление цены Ц_k потребления товара-конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товаром.

     Расчет  цены Ц потребления своего товара выполняют работники отдела маркетинга, учитывая при этом себестоимость товара, планируемую прибыль, НДС и акциз;

     8) расчет интегрального КС — показатель конкурентоспособности своего товара по отношению к товару-конкуренту:

     

     9) если свой товар планируется  экспортировать, то необходимо проверить  выбранные параметры качества  на соответствие интернациональным  или национальным стандартам  предполагаемого импортера. Если  хотя бы один из нормативных  параметров не соответствует  установленному стандарту, необходимо  такое несоответствие устранить. 

     При этом конечная формула для КС примет такой вид:

     

     где Пn_i, — произведение всех n_i;

     n_i — параметр качества, учтенный в зарубежном стандарте; n_i = 0 - несоответствие стандарту;

     n_i = 1 — соответствие стандарту.

     Если  хотя бы один из параметров качества будет  равен 0, то КС не будет иметь смысла.

     Применим  данную методику на данных продукции  «Батон Нарезной»  рассматриваемого предприятия «Хлебокомбинат Печерский».

     Используя опросы экспертов, были пройдены пункты 1, 2, 3, 4, 5 данного алгоритма (табл. 3.10).

     Таблица 6

 

     Используя формулы, определим КС «Батона Нарезной».

     К = 0,3 (7/10) + 0,4 (6/10) + 0,2 (8/10) + 0,1 (7/10) = 0,21 + 0,24 + 0,16 + 0,07 = 0,68

     К_к = 0,3 (6/10) + 0,4 (7/10) + 0,2 (9/10) + 0,1 (8/10) = 0,18 + 0,28 + 0,18 + 0,08 = 0,72

     Известно, что Ц_к = 20 руб., а Ц = 22 руб. на 1 батон. Этих данных достаточно, чтобы по формуле рассчитать КС:

     КС =(0,68 х 20)/ (0,72 х 22)= 0,859

     Считается, что если КС < 1, то фирма предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10—20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30—50%, то считается, фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение.

     Превышение  в 50—70% по конкурентоспособности говорит  о верности выбранного направления  действий фирмы на рынке, но достижения необходимо наращивать и думать о  том, как их сохранить.

     Исходя  из вышесказанного можно сделать  следующие выводы по выявлению источников проблем:

     а) поскольку К < K_k, «Хлебокомбинат Печерский» проигрывает конкуренцию, то предприятие должно принять меры к изменению технических параметров продукции и приближению их к эталонной модели;

     б) если никакие изменения в «Батоне Нарезной» уже невозможны, то вкладывать в него деньги нецелесообразно;

     в) кроме увеличения К для повышения конкурентоспособности всегда имеет смысл просмотреть возможности снижения цены Ц.

     При этом сразу можно ответить на вопрос: какой должна быть цена Ц для обеспечения конкурентоспособности «Хлеба Нарезного» на рынке. Для этого надо воспользоваться вышеприведенными рекомендациями и принять, что конкурентоспособность должна быть больше, чем 1,0.

     «Батон  Нарезной» обладает характеристиками, показанными в таблице 6.

     Примем, что Ц = Ц_к = 20 руб. и используя уже рассчитанные значения К и K_k, определим КС как базовую величину для дальнейшего анализа.

     Убедившись, что полученное при расчете значение КС меньше необходимого значения, равного 1,0, приступаем к поиску направлений повышения величины КС. Составим перечень возможных действий, исходя из анализа таблицы: