Организация маркетинговой деятельности

    2. Переход от покупательских нужд  к покупательским потребностям.

    3. Переход от конкуренции в ценах  к неценовой конкуренции.

    Система маркетинговой информации – постоянно  действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

    Система маркетинговой информации включает в себя четыре подсистемы :

• систему внутренней отчетности;
• систему сбора внешней текущей маркетинговой информации;
• систему маркетинговых исследований;
• систему анализа маркетинговой информации.

    Схема проведения маркетингового исследования включает пять основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации
4. Анализ собранной информации
5. Представление полученных результатов.

    Классик теории конкуренции М. Портер считал, что в центре внимания фирмы, функционирующей  на рынке, стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие  силы рынка. То есть необходимо проводить  анализ конкурентных сил, действующих  на фирму. Этот анализ делается с целью  идентифицировать благоприятные возможности  и опасности, с которыми может  встретиться фирма в отрасли.

          Австралийский экономист Черчилль считает задачей маркетинговой деятельности оказание помощи менеджерам в принятии правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности².

    Есть  два основных способа, посредством  которых маркетинговая деятельность может удовлетворить потребности  в маркетинговой информации, необходимой для принятия решений:

    1.Разрабатка  и осуществление проектов, позволяющих  решить определённую проблему.

    2. Организация системы, которые  будут предоставлять маркетинговую  информацию и направлять процесс  принятия решений на постоянной  основе.

    Эти подходы предоставляют информацию различными способами.

    Одной из проблем проектов является их «непостоянный» характер и сосредоточение на одном  из аспектов деятельности фирмы. Черчилль считает, что для решения этой проблемы следует сматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует регулярного  поступления информации. Для этого  необходимо использовать одну из форм маркетинговых информационных систем и/или систем поддержки решений.

    Маркетинговая информационная система — это  совокупность процедур и методов, предназначенных  для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Система поддержки решений — это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой фирма собирает необходимую информацию во внешней и внутренней среде, обрабатывает ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий .

    На  необходимость постоянного исследования внешней среды  для обеспечения  конкурентного преимущества фирмы. Одной из стратегий, которую компании начали использовать, является всеобщее управление качеством (ВУК). ВУК Акер определяет как систематические усилия, направленные на повышение качества всех процессов, продуктов, услуг и человеческих ресурсов во всей организации, которые проводятся с целью повышения степени удовлетворения клиентов. Чтобы использовать эту стратегию, менеджерам требуется разработка системы количественных показателей качества продукции и факторов внешней и внутренней среды, влияющих на изменение этих показателей³.

    Особое внимание следует уделять созданию баз данных, содержащих информацию  о покупателях.

    Маркетинговая база данных должна содержать и обрабатывать информацию по клиентам, их индивидуальным характеристикам и их чувствительности к сбытовой политике фирмы. Располагая базой данных, можно использовать анализ поведения клиентов для прогнозирования  их будущих предпочтений. Также анализ информации о вкусах и предпочтениях  существующих клиентов позволяет  производителям ориентироваться на новых клиентов с теми же характеристиками.

    Х. Мефферт разделил понятия «маркетинговые исследования» и «исследование  рынка» Автор считает, что понятие  «маркетинговые исследования» шире, оно включают как получение внешних  сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. С другой стороны, понятие «маркетинговые исследования» уже, чем исследования рынка, потому что при их проведении исследуются только рынки сбыта, а « исследование рынка» включает анализ рынков рабочей силы, сырья и материалов, финансового рынка.

    Швейцарский ученый Вехрли расширил понятие «маркетинговые исследования» до уровня «социальных  исследований». Последние, по его мнению,  включают маркетинговые исследования (исследования сбыта), исследования рынка  и исследования окружающей среды.  

    1.3. Современные концепции маркетинговых исследований

    Современные концепции маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований основаны на современных информационных технологиях. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет. Благодаря повсеместному распространению  и использованию компьютерных технологий, в настоящее время в нем  собрана информация практически  из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений и т. д. В  то же время он позволяет получить удобный оперативный доступ практически  к любому виду информации, хранящемуся  в различных сетях и базах  данных.

    Интернет  и современные информационные технологии оказывает существенное влияние  на возможности проведения маркетинговых исследований:⁴

    Во-первых — Интернет представляет широкие  слои населения, большое число ведущих  компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать  одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых  исследований. Кроме того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации;

    Во-вторых — современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых  данных и осуществление доступа  к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через  Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.

    В-третьих  — доступ к информации могут получать как потребители, так и производители  продукции. Партнерам по бизнесу, агентам  при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях  и т.д., что дает им возможность  анализировать эту информацию и  принимать более эффективные  решения по предлагаемому ассортименту продукции.

    В-четвертых  — большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной  подготовки и анализа для превращения  их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам  фирмы, менеджерам и акционерам.

    Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой  информационной системы современного предприятия. Только с их помощью  могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских  предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически  во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.

    При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями  от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора  информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

    План  исследования может предусматривать  использование как первичных, так  и вторичных данных. Первичные  данные собираются с конкретной целью  при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

    Обычно  исследование начинают с анализа  вторичных данных, которые могут  пригодиться для полного или  частичного решения задачи и позволяют  сократить расходы на дорогостоящий  сбор первичных данных. В любом  случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при  этом относительно дешевыми и легкодоступными.

    Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

     -  внутренние данные о деятельности  предприятия, доступ к которым,  а также ряд функций для  проведения их анализа, возможны  благодаря корпоративным или  специализированным информационным  системам;

     - данные, доступные через Интернет. Это файловые серверы, web-страницы  и web-сайты, телеконференции, базы  данных.

    Web-сайты являются сегодня основным и наиболее распространенным типом информационных ресурсов в Сети. Сайт может содержать информацию, представленную в самой произвольной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т. д.;

    Телеконференции могут являться источником необходимой  информации, как правило, носящей  неофициальный характер. Телеконференции  представляют собой способ общения людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо вопросов или распространения информации. Они позволяют добиться обратной связи со множеством лиц и произвести детальное обсуждение какой-либо проблемы территориально разобщенными людьми;

    Базы  данных могут содержать самую  произвольную информацию: публикации, справочную информацию, другие данные. Наиболее широко распространен способ доступа к базам данных через  стандартные браузеры, так как  он обеспечивает максимальную потенциальную  аудиторию потребителей информации. Наряду с непосредственным извлечением  информации из баз данных широко используется динамическое построение web-страниц  в процессе исполнения пользовательских запросов⁵.

    Все эти источники можно классифицировать по ряду признаков:

• по языковому признаку — в силу историко-географических причин наиболее распространенным языком в Интернете является английский, однако в Сети представлены практически все основные языки мира. Часто встречается ситуация, когда сайт поддерживают одновременно несколько языков — на выбор пользователя;
• по географическому признаку — у информационных ресурсов обычно есть своя целевая аудитория, и ее местонахождение часто может быть сопоставлено с каким-то географическим регионом. Следует заметить, что территориальное разделение не относится к возможности доступа к ресурсам, который может быть осуществлен из любой точки земного шара;
• · по виду и характеру представляемой информации (новости, рекламная информация, тематическая информация, справочная информация) — это наиболее важное, с практической точки зрения, разделение по виду и характеру представляемой информации, поскольку именно информационное наполнение в конечном итоге оказывается решающим при отборе источников. В то же время как раз этот аспект может являться наиболее трудно формализуемым по причине неоднородности представляемой информации. Например, один и тот же web-сайт может содержать информацию самых разных видов. Поэтому приведенное разделение на подгруппы в достаточной степени условно.

    Используемые  методы сбора данных различаются  в зависимости от вида проводимого  исследования — первичного или вторичного.