Организация международного маркетинга для выхода на рынки рыбной продукции Японии

Министерство сельского  хозяйства и продовольствия РФ

 

 

 

 

 

Департамент по рыболовству

 

 

 

 

 

 

Дальневосточный государственный  технический рыбохозяйственный  университет 

 

 

( Дальрыбвтуз)

 

 

 

 

 

 

Кафедра: “Маркетинга и  рекламы”.

 

 

 

Курсовая работа.

 

 

 

Организация международного маркетинга для выхода на рынки рыбной продукции Японии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

 

 

студент группы

 

 

 Проверил:

 

 

 

 

 

Владивосток

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В настоящее время экономика  нашей страны находится в состоянии  кризиса. Одним из путей выхода из сложившейся ситуации является развитие внешнеэкономической деятельности

 

 

Важнейшим фактором развития взаимовыгодных экономических связей в области морского промысла является углубление взаимопонимания между  рыбопромышленными организациями  Хоккайдо и Дальневосточными районами России.[

 

 

В настоящее время появляется все больше различных книг, посвященных  проблемам маркетинга, включая международный. Как правило эти работы являются переводом или компиляцией известных зарубежных, чаще всего англоязычных учебников. В основном эти работы носят теоретический характер: описывают систему маркетинга в целом, раскрывают методические инструменты, процессы реализации отдельных функций маркетинга и содержание процесса разработки концепции маркетинга для предприятий, никогда ранее с ним не сталкивавшихся.

 

 

Цель данной работы состоит  в том, чтобы на основе имеющихся  теоретических знаний и представлений  об основах маркетинга, дать методологию  организации международного маркетинга для выхода на рынки рыбной продукции  Японии на примере префектуры Хоккайдо.

 

 

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

 

 

1. Раскрыть понятие и  теоретические основы организации  международного маркетинга

 

 

2. Изложить вопросы разработки  стратегии интернационализации  хозяйственной деятельности предприятий,  изучения международных рынков  и разработки концептуальных  проблем международного маркетинга.

 

 

3. Охарактеризовать систему  сбыта морепродуктов, механизм  деятельности рыбопромысловых организаций,  административно - командную структуру  в области морского промысла  Дальнего Востока и Японии (префектуры  Хоккайдо).

 

 

4. Применить теоретические  инструменты и разработать программу  организации международного маркетинга  для выхода на рынки рыбной  продукции Японии.

 

 

 

 

1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И  ВИДЫ МАРКЕТИНГА.

 

 

1.1 Концепция маркетинга

 

 

В экономической литературе существует множество определений  маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач. Под традиционным маркетингом понимается концепция сбыта предприятия, заключающаяся в ориентации сбыта на спрос имеющихся в настоящее время на нынешних рынках предприятия потребителей, и продажа им уже произведенных товаров, т.е. ориентация на рынок не является главной задачей предприятия, наоборот рынок должен уже обладать достаточной способностью к потреблению произведенных предприятием товаров.[2]

 

 

 Главное место в  реализации концепции сбыта отводится  чисто сбытовым подразделениям  предприятия, задача которых в  этом случае сводится к поиску  рынков с наиболее благоприятными  условиями сбыта и к реализации  продукции имеющимся на этих  рынках потребителям.

 

 

Современный маркетинг в  первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для  этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенных  товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых  на предприятии решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а  интегрированной концепцией управления предприятием в целом.

 

 

Маркетинг как концепция  управления означает “планирование, координацию  и контроль всех относящихся к  имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия”. Совокупность мероприятий по управлению маркетингом  можно определить как однозначно идентифицируемый процесс управления, включающий фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля, соответствующих общим функциям управления. Этап анализа, называемый маркетинговым ситуационным анализом, должен дать ответ на вопрос: Где  мы находимся?. На этапе прогнозирования обычно разрабатываются прогнозы и сценарии развития рынка и окружающей среды, которые должны дать ответы на вопрос: Куда идет развитие? На этапе целеполагания и выработки стратегии в центр ставятся задачи выбора рынков и их сегментации, формирования соответствующей производственной программы, выработки общей концепции рыночного поведения предприятия. Существенными вопросами, характеризующими содержание этого этапа являются: Чего мы хотим достичь?, Какими путями следовать при обработке рынков? Стратегический маркетинг образует рамки для оперативного маркетингового планирования, т.е. для краткосрочных тактических маркетинговых решений. Исходя из оперативных подцелей проектируется маркетингмикс (комплекс маркетинга). При этом даются ответы на вопросы : Какие мероприятия необходимо включить в продуктовую, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику предприятия? В фазе реализации стратегии и маркетингмикса определяются необходимые организационные и контрольные мероприятия обеспечивающие достижение поставленных целей и выполнение запланированных маркетинговых мероприятий. На этом этапе необходимо ответить на вопросы: Достигли ли мы своих целей?, Какие корректировки целей и мероприятий необходимы? В зависимости от величины предприятия и других факторов (количества рынков и продуктов, продуктоворыночных комбинаций) различают управление маркетингом на уровне предприятия в целом и на уровне отдельных продуктовых групп, последнее требует большей конкретности и оперативности принимаемых решений [9]

 

 

1.2 Основные элементы маркетинга 

 

 

Маркетинг проявляется через  свои целевые группы, инструменты  и инфраструктуру.

 

 

1. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ МАРКЕТИНГМИКСА

 

 

 Ñóáúåêòû è ôàêòîðû,  Ïîòðåáèòåëè Òîðãîâëÿ/

 

 

 îêàçûâþùèå âîçìóùàþ  ïðîäóêöèè ñáûòîâûå êàíàëû 

 

 

 ùåå âîçäåéñòâèå 

 

 

Целевая область маркетинга - это совокупность объектов, на которую  направлена маркетинговая деятельность предприятия, и ради которой, собственно, и формируется маркетингмикс. Она  находится вне сферы самого предприятия  и принадлежит к так называемой внешней маркетинговой среде (окружающей среде). К целевым группам маркетингмикса относятся прежде всего конечные потребители - (пользователи) продукта или покупатели (торговля), организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителя  и торговли ,к которым можно отнести предприятия конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетингмикса оказывают существенное влияние, так называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура, социально-политическая, демографическая, правовая и экологическая ситуации, научно-технический прогресс (как потенциальная возможность постоянного обесценения создаваемых предприятием продуктов и используемых технологий). Если на целевые группы предприятие может воздействовать, добиваясь своих целей, с помощью оптимально разработанного маркетингмикса, то на глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать никакого воздействия, а должно прогнозировать их возможное развитие и учитывать в своей маркетинговой деятельности.

 

 

2. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГМИКСА

 

 

Коммуникационная Продуктово Контрактно Сбытораспре 

 

 

политика ассортиментная ценовая делительная 

 

 

 политика политика политика

 

 

Инструменты маркетингмикса - это комбинация сбыто-политических инструментов, с помощью которых  предприятие воздействует на целевые  группы на выбранном рынке. К основным инструментам маркетингмикса относят  продуктово-ассортиментную, контрактно-ценовую, сбыто-распределительную и коммуникационную политику. По своей сути маркетингмикс  представляет собой комплексную  программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени  ожиданиям соответствующей целевой  группы на выбранном рынке. Поскольку  маркетингмикс всегда направлен  на конкретную целевую группу, то число  возможных комбинаций или маркетингмиксов  будет зависеть от числа продуктовых  групп предприятия и целевых  групп на рынке. Такая комбинация "продукт - рынок" получила название продуктоворыночной комбинации. Таким  образом, предприятие должно составить  столько миксов, сколько продуктоворыночных комбинаций имеется в ее планах деятельности.[4]

 

 

 Предприятия, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличающуюся друг от друга по способам ее производства и потребления и другим факторам, для того, чтобы не потерять управление, должны реорганизовать свою управленческую структуру, выделив в самостоятельные объекты управления такие продуктоворыночные комбинации и предоставив им права в качестве самостоятельных структурных единиц (стратегических хозяйственных единиц), выбирать рынки и целевые группы, ставить цели и разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы (маркетингмиксы).[1]

 

 

3. ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФРАСТРУКТУРЫ 

 

 

Маркетинговая информа Кадровый, финан Система управления и

 

 

ционная система совый, техничес инструменты управления

 

 

 кий и правовой в  сфере маркетинга 

 

 

 потенциал марке 

 

 

 тинговой службы 

 

 

 предприятия 

 

 

 

Маркетинговая инфраструктура - это совокупность внутренних организационных, технических и экономических  факторов и условий, гарантирующих  возможность разработки и реализации эффективного маркетингового микса. Наличие  развитой маркетинговой инфраструктуры является непременным условием эффективной  маркетинговой работы на предприятии  и, тем более, разработки и использования  на рынке оптимальным образом  различных сбытополитических инструментов.[3]

 

 

1.3 Основные формы коммерческого  маркетинга.

 

 

В зависимости от вида отрасли, характера потребления продукции, географического места расположения рынков сбыта производителей и потребителей продукции, а также комплексности  маркетинговых мероприятий выделяют различные формы коммерческого  маркетинга. Понятие "коммерческий маркетинг" означает, что его конечной целью является получение прибыли.

 

 

С точки зрения потребителя  различают:

 

 

1. Маркетинг потребительских  товаров (товаров народного потребления).

 

 

2. Маркетинг инвестиционных  товаров (товаров производственно  - хозяйственного назначения).

 

 

3. Маркетинг услуг.

 

 

 

 

2.СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА 

 

 

2.1Этапы развития внешнеэкономической  деятельности.

 

 

В сфере внешнеэкономической  деятельности также происходит трансформация  содержания понятия "маркетинг". Можно выделить несколько этапов развития:

 

 

1. ТРАДИЦИОННЫЙ ЭКСПОРТ  - продажа товара за границу  без дальнейшего сопровождения  товара. Экспортер несет ответственность  перед покупателем только до  момента продажи и поставки  и, как правило, не интересуется  дальнейшей судьбой проданного  товара .

 

 

2. ЭКСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ  - экспортер систематически обрабатывает  заграничный рынок и приспосабливает  свое производство под требования  этого рынка. При этом экспортер  исследует постоянно этот рынок  и пытается контролировать весь  путь товара до конечного потребителя.

 

 

3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ  - экспортер глубоко исследует  рынок и использует для его  обработки весь набор инструментов  маркетинга, а также различные  формы внешнеэкономических связей: научнотехнический обмен, контрактные  производства, совместные предприятия,  создание дочерних предприятий  и другие, а не только экспорт.

 

 

4. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ - маркетинговая деятельность за  границей охватывает не только  сбыт, но и практически все  функциональные сферы деятельности  предприятия: снабжение, исследования  и разработки, персонал, финансы  и др. Фактически это рыночно  ориентированное управление предприятием  в заграничных условиях. Международный  менеджмент свойственен транснациональным  корпорациям.[10]

 

 

2.2 Сущность международного  маркетинга.

 

 

Под международным маркетингом  понимается комплекс мероприятий предприятия  по реализации товаров и услуг  за пределами своей страны Разработка такого комплекса представляет собой  управленческий процесс, охватывающий этапы анализа, планирования, организации  и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой  деятельности предприятия находится  подготовка и принятие на основе соответствующей  внешней (рыночной) и внутренней (техникоэкономической) информации управленческих решений, позволяющих  решить следующие задачи:

 

 

1. Выходить ли на международный  рынок вообще?

 

 

2. Какие цели ставить  при этом?

 

 

3. Какие перспективы могут  открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?

 

 

4. Если выходить, то на  рынок какой страны?

 

 

5. Какую продукцию можно  было бы предложить потребителям  на этом рынке: выпускаемую  предприятием в настоящее время  или новую?

 

 

6. Каким образом выйти  на выбранный рынок, найти потребителя  и предложить ему свою продукцию?

 

 

7. Делать это самостоятельно  или привлечь партнеров по  кооперации?

 

 

8. Выходить ли на рынок  в качестве экспортера или  импортера, самостоятельно или  в кооперации с более опытным  партнером? Поставлять ли на  выбранные рынки готовую продукцию  или полуфабрикаты?