Организация международного маркетинга для выхода на рынки рыбной продукции Японии

 

9. Какую конкретную программу  мероприятий маркетингамикса разработать,  для того чтобы достичь поставленных  целей на выбранном рынке?

 

 

10. Какие экономические,  научнотехнические и другие результаты  могут и должны быть получены  в результате участия предприятия  в международном разделении труда?

 

 

11. Как организовать на  собственном предприятии процесс  разработки и осуществления программы  международного маркетинга?

 

 

Базой принятия всех решений  в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая  в их основе информационная база.[8]

 

 

Используемую в международном  маркетинге информацию можно раз

 

 

делить на несколько групп:

 

 

1) информацию о рынках  и рыночной конъюнктуре;

 

 

2) информацию о методах  и формах международной торговли (в более широком плане внешнеэкономической  деятельности);

 

 

3) информацию о собственном  предприятии (цели и потенциал). При этом создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия также расширяться и углубляться.

 

 

 База данных маркетинговой  информации должна иметь также  несколько разрезов (уровней), чтобы  проводить маркетинговые исследования  по соответстующей мировой отрасли  в целом или по отдельным  регионам и странам (отраслевой  и страновый аспект).

 

 

Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с  требованиями рынка и потенциалом  имеющихся на рынке конкурентов.

 

 

На этапе принятия общего решения о выходе на международные  рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие  должно собрать информацию об общем  состоянии и тенденциях развития :

 

 

• отрасли, к которой относится  выпускаемая предприятием продукция,

 

 

• стран, являющихся потребителями  и производителями этой продукции,

 

 

• отдельных фирм производителей, потребителей и продавцов продукции.

 

 

Изучение международных  рынков проводится на основе следующих

 

 

характеристик:

 

 

• продукции (отраслей, видов  продукции, фирм производителей , методов и форм сбыта и обслуживания продукции),

 

 

• потребителей (отраслей, видов  продукции, фирм производителей и покупателей, целей и способов потребления),

 

 

• места нахождения рынка (региона, страны, территории).

 

 

 Комбинация этих характеристик  рынка называется продуктоворыночной  комбинацией, которая, собственно  говоря, и представляет из себя действительный объект изучения и управления в маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктоворыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования или рыночносегментной политики предприятия.[7]

 

 

 На первом этапе  изучения рынка в международном  маркетинге предприятие должно  охватить исследованием как можно  более широкий сегмент, т.е.  мировой рынок данной продукции.  Оно должно собрать информацию  о том, какие фирмы, в каких  странах производят, торгуют и  потребляют данный вид продукции  и услуг.

 

 

 В дальнейшем эта  информация будет детализироваться и уточняться, а каждая продуктоворыночная комбинация описываться все большим числом параметров.

 

 

 Кроме задачи служить  источником проведения на постоянной  основе перспективных маркетинговых  исследований, база данных маркетинговой  информации будет являться и  основой принятия оперативных  решений при заключении конкретных  договоров и контрактов (конъюнктурные  листы).[11]

 

 

2.3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ  В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ.

 

 

 

Решения, принимаемые предприятием в области развития внешнеэкономической  деятельности, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения обучастии  в той или иной форме в международном  разделении труда, о выборе рынков и  способов проникновения на них, о  стратегиях рыночного поведения  предприятия на выбранных рынках.

 

 

Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной  рыночной хозяйственной деятельности предприятия, являющейся неразрывной  частью его общей научнотехнической, производственной, социальной и финансовоэкономической деятельности.[12]

 

 

Следует отметить, что, говоря о международном маркетинге, мы имеем  в виду не обязательно экспорт  или другую подобную деятельность предприятия  на международном рынке сбыты  продукции и услуг. В сферу  международного маркетинга включается и производственная, научнотехническая, сбытовая кооперация и сотрудничество на территории нашей страны. Обязательным условием при этом является наличие  иностранного партнера.

 

 

Иными словами прежде, чем  окончательно принять решение о  выходе на международные рынки, предприятие  должно разработать, хотя бы в общих  чертах, концепцию своего международного маркетинга (концепцию развития своей  внешнеэкономической деятельности), а затем уже приступать к детальной  проработке вопросов международного маркетинга.[8]

 

 

 

2.4 Мотивы интернационализации

 

 

 

 Содержание международной  маркетинговой концепции и направления  ее развития, зависит от характера  и широты связей с международным  рынком, которые в настоящий момент  имеет предприятие. Эти связи  могут характеризоваться следующим:

 

 

1. Предприятие не является  ни экспортером, ни импортером  продукции и не участвует ни  в каких других формах в  международном разделении труда.

 

 

2. Предприятие эпизодически  поставляет свою готовую продукцию  на экспорт и соответственно  импортирует товары и услуги  из-за границы.

 

 

3. Предприятие участвует  в международном разделении труда  через потребление импортных  материалов и комплектующих, ноухау, или ,наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты экспортируются в составе конечной продукции.

 

 

4. Предприятие участвует  в других формах в международном  промышленном и научнотехническом  сотрудничестве (контрактное производство  или совместное предприятие)

 

 

Изменение характера и  глубины участия предприятия  в международном разделении труда  зависит от мотивов интернационализации  и имеющегося в этой области опыта  предприятия.[14]

 

 

К основным мотивам участия  предприятия в международном  разделении труда, по данным опроса японских предприятий, относятся следующие:

 

 

1) стремление лучше использовать  имеющиеся производственные

 

 

мощности,

 

 

2) ожидание низкого экономического  роста в своей стране,

 

 

3) возможность улучшить  за счет экспорта свое финансовое  положение для последующей модернизации  собственного производственного  аппарата,

 

 

4) стремление к приобретению  известности в качестве экспортера  внутри своей страны,

 

 

5) обеспечение преимуществ  перед конкурентами в своей  стране,

 

 

6) возможность получения  иностранной валюты,

 

 

7) обеспечение более высокой  рентабельности оборота на заграничных  рынках,

 

 

8) получение за рубежом  ценного ноухау,

 

 

9) более низкий уровень  конкуренции на заграничных рынках  по сравнению со своей страной.

 

 

Из вышеперечисленных  мотивов интернационализации для  японских предприятий наибольшей важностью  обладают 1,4, 2, 3, 6, 5.

 

 

Естественно, для российских предприятий эти мотивы по важности имеют совсем иную последовательность.

 

 

В тоже время опросы японских предприятий позволили выявить  и важнейшие причины нежелания  заниматься международным бизнесом. В качестве важнейших причин были названы:

 

 

1) малая величина предприятия;

 

 

2) трудность поиска иностранных  покупателей;

 

 

3) дополнительные издержки  экспорта превышают дополнительные  затраты на расширение сбыта  внутри страны;

 

 

4) большие дополнительные  финансовые и временные затраты  на заграничные поездки;

 

 

5) недостаток производственных  мощностей для участия в экспорте;

 

 

6) мнение, что участие  в международном бизнесе под  силу

 

 

только крупным предприятиям

 

 

Выяснение собственных мотивов  выхода или, наоборот, невыхода на международный  рынок имеет для предприятия  важное значение и может послужить толчком к развертыванию серьезной маркетинговой работы. Кроме того, разработка и ранжирование перечня мотивов позволит определить конкретные цели и формы участия предприятия в международном разделении труда. От этого будет зависеть также выбор типа маркетинга: экспортного или международного.

 

 

2.5 Процесс разработки  концепции международного маркетинга.

 

 

Процесс разработки и осуществления  концепции международного

 

 

маркетинга может включать ряд последовательных этапов:

 

 

1. Предварительный - сбор  предварительной информации и  ориентировочный анализ предположительно  потенциально важных заграничных  рынков для определения и предварительного  отбора приоритетных стран. 

 

 

2. Фаза2 - сбор более полной (подробной) информации по каждой приоритетной стране. Определение рыночных шансов, рисков и соответствующих им сильных и слабых сторон собственного потенциала предприятия на каждом приоритетном рынке.

 

 

3. Фаза 3 -определение, исходя  из генеральных целей предприятия,  общих целей внешнеэкономической  деятельности, целей в отношение зарубежных рынков, критериев сегментирования и отбора рынков.

 

 

4. Разработка вариантов  стратегии проникновения на рынок  и обработки рынков, форм внешнеэкономических  связей.

 

 

5. Оценка альтернативных  стратегий на реализуемость и  соответствие потенциала предприятия  целям и стратегиям: выбор стратегии 

 

 

6. Разработка планов маркетинга  по каждой приоритетной стране  и оптимизация общей стратегии  внешнеэкономической деятельности  предприятия

 

 

7. Реализация после разработки  и принятия оперативных планов  маркетинговых мероприятий.

 

 

8. Контроль . Уточнение / корректировка концепции.

 

 

В ходе выполнения предварительного этапа предприятие должно оценить  свою потенциальную конкурентоспособность  и наметить группу стран, которые  могут быть привлекательными для  сбыта продукции или других форм внешнеэкономических связей.

 

 

Такая оценка может проводится с помощью портфельных матриц, позволяющих позиционировать продукцию предприятия в целом по отрасли в мировом масштабе, по группам стран, на рынке отдельно взятой страны. Использование портфельных матриц позволяет сравнить и связать воедино уровень выпускаемой предприятием продукции с требованием потребителей того или иного странового рынка.

 

 

Наиболее отчетливо такая  связь видна на примере рыбной продукции. Так предлагаемую на международных  рынках продукцию можно разделить  с точки зрения ее уровня на три  группы:

 

 

1) продукцию низкого и  среднего уровня;

 

 

2) конкурентоспособную продукцию;

 

 

3) продукцию высшего уровня.

 

 

А экспортные рынки по уровню требований к рыбной продукции на три группы:

 

 

1) высокоразвитые страны,

 

 

2) страны с довольно  высокой развитой промышленностью,

 

 

3) развивающиеся страны.

 

 

Без сомнения, простые виды продукции, простая технология могут  быть проданы только там, где предъявляются  соответственно низкие требования в  развивающихся странах и в  значительной степени в странах с довольно высоко развитой промышленностью. Успешный сбыт в высокоразвитых странах требует соответственно высокого уровня качества продукции .

 

 

Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100. Раскроем содержание критериев привлекательности странового рынка.

 

 

1. Объем (емкость рынка)  это объем сбыта продукции  (в натуральном или денежном  измерении) в течение определенного  периода времени в данной стране. Объем рынка может также быть  выражен через показатель эффективного  снабжения внутреннего рынка:

 

 

(1) Объем производства  внутри страны

 

 

(2) Экспорт 

 

 

(3) = Объем продажи внутри  страны

 

 

(4) + Импорт

 

 

________________________________________

 

 

(5) = Теоретический объем  снабжения рынка

 

 

(6) + Изменение складских  запасов

 

 

_________________________________________

 

 

(7) = Объем эффективного  снабжения рынка

 

 

 

2. Рост странового рынка  определяется индексом роста  объема рынка (объема сбыта)  за определенный период.

 

 

3. Структура потребителей  показатель, определяемый через  объемы приобретения данного  вида продукции так называемыми  большими, средними, малыми потребителями,  на страновом рынке, а также  долей той или иной потребительской  группы в общем объеме потребления  данного продукта.