Организация рекламы в книжном магазине «Книгочей»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛОРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: Рекламные коммуникации

на  тему: Организация рекламы в книжном магазине «Книгочей» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студент

ФМК, 5-й курс, ЗМР                                                                           А. Е. Забелло 
 
 

Руководитель

ассистент                                                                                              С. Ю. Искра 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МИНСК 2011

РЕФЕРАТ 

    Курсовая  работа:  с., 1  рис., 1 табл., 13  источников, 2  прил.

    

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖ (ИМКМП), POS-МАТЕРИАЛЫ, МЕРЧЕНДАЙЗИНГ, АТМОСФЕРА РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ, РАЗМЕЩЕНИЕ И ВЫКЛАДКА ТОВАРОВ, РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ, ЭЛЕМЕНТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

    Объект  исследования – ОАО «Белкнига» филиал «Книжный магазин «Книгочей»».

    Предмет исследования – реклама в книжном магазине «Книгочей».

    Цель  работы: проанализировать рекламу в книжном магазине «Книгочей» и разработать рекомендации по её усовершенствованию.

    Исследования  и разработки:

    1. Изучены различные формы рекламных коммуникаций в местах продаж.

    2. Проведен анализ рекламы в книжном магазине «Книгочей».

    3. Разработаны рекомендации по  усовершенствованию рекламы в книжном магазине «Книгочей».

    Элементами  научной новизны: после проведения анализа рекламы в книжном магазине «Книгочей» разработаны рекомендации с учетом возможностей и перспектив развития данного торгового предприятия, а также с учетом специфики реализуемой продукции.

    Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические  и методологические положения и  концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 
 

____________________

                                                                                         (подпись) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение………………………………………………………………..……………4

1 Сущность рекламных коммуникаций в местах продаж……………………….5

2 Анализ  организации рекламы в книжном магазине «Книгочей»……………15

3 Рекомендации  по совершенствованию рекламы в книжном магазине «Книгочей»………………………………………………………………………..22

Заключение………………………………………………………………………….27

Список  использованных источников……………………………………………..28

Приложение  А………………………………………………………………………29

Приложение  Б………………………………………………………………………32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
 

    Содержание  функций торгового менеджмента  по организации внутримагазинной рекламы  и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста  экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама  и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально  направлять покупательские потоки, сокращать  затраты времени покупателей  на поиск и приобретение необходимых  им товаров.

    Основная  роль внутримагазинной рекламы состоит  в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных  товаров. В этом отношении реклама  в местах продаж может рассматриваться  как действенное наступательное оружие торгового предприятия в  конкурентной борьбе, как часть его  маркетинговой стратегии.

    Основная  роль внутримагазинной информации состоит  в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной  поддержке» всех составляющих этого  процесса.

    Цель  внутримагазинной рекламы заключается  в привлечении внимания потенциальных  покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском  рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

    В связи с этим, основной целью данной курсовой работы можно считать проведение анализа рекламы на конкретном розничном торговом предприятии (книжный магазин «Книгочей»). На  основе этого анализа были сформулированы рекомендации по усовершенствованию рекламных мероприятий в магазине с учетом его специфики, а также в соответствии с ассортиментом реализуемой продукции.

    Также, в работе будут раскрыты такие понятия, как интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП), внешние и внутренние средства ИМКМП, мерчендайзинг, атмосфера розничного торгового предприятия, рациональное размещение товаров в торговом зале, рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров. Перечислены основные коммуникационные характеристики ИМКМП. Приведена классификация носителей ИМКМП (POS-материалов).

    В практической части работы будет представлен детальный анализ рекламы, а именно используемых средств, носителей, проводимых мероприятий, в книжном магазине «Книгочей».

    В результате проведенного анализа рекламы  конкретного розничного торгового  предприятия будут сформулированы соответствующие выводы и представятся рекомендации по усовершенствованию рекламы в книжном магазине «Книгочей». 
 

1 Сущность рекламных коммуникаций в местах продаж 
 
 

    Основная  масса покупок конечными потребителями  производится непосредственно на предприятиях розничной торговли. Этот термин необходимо понимать в широком смысле, соответствующем англоязычному point of sales (POS), что можно перевести как «точки конечного приобретения», «торговые точки», «места продажи».

    До  недавнего времени комплекс маркетинговых  коммуникаций на предприятиях розничной  торговли считался одним из видов  рекламы и определялся как  «реклама в местах продажи» или «реклама в торговых точках». В то же время  средства и приемы, используемые в  практике продвижения на предприятиях розницы, часто выходят за рамки  рекламного инструментария, а в некоторых  случаях – и системы маркетинговых  коммуникаций. Поэтому данный комплекс приемов и средств можно определить как интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП).

    Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП) – это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов прочих составляющих комплекса маркетинга. [10, с. 282]

    Коммуникационные  характеристики ИМКМП:

• интегрированный подход к формированию коммуникаций с использованием средств и приёмов практически всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сфера применения ограничена рамками предприятий розничной торговли и услуг;
• целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
• совпадение во времени коммуникационного воздействия на покупателя и его обратной реакции;
• тесное сотрудничество и координация усилий производителей товаров и предприятий розничной торговли при проведении коммуникационных мероприятий в местах продажи.

    Следствием  всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

    Основными коммуникационными целями ИМКМП являются:

• интенсификация процесса продажи;
• побуждение покупателя к покупке;
• информационное обеспечение процесса покупки;
• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
• представление и продвижение на рынок новых товаров;
• стимулирование сбыта;
• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным товарным маркам, а также о широкомасштабных рекламных кампаний товаропроизводителей.

    Используемые  в местах продажи инвентарь и  атрибуты – носители коммуникаций называют POS-материалами (от англ. point of sales materials). Как правило, выделяют пять основных условных зон, в которых используются различные РОS-материалы. Это связано с тем, что в этих зонах решаются различные задачи. А именно:

• зона, прилегающая к торговой точке снаружи;
• входная зона (междверное пространство и вход в торговый зал);
• пространство, которое надо пройти покупателю для входа в торговый зал;
• зона выкладки товаров;
• прикассовая зона.

    Таким образом, в соответствии с основным предназначением можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.

    К внешним средствам относятся следующие:

1. название – хорошее название должно прямо или косвенно отражать специфику торговой точки и особенности целевой аудитории, оно не должно быть длинным или сложным для запоминания;
2. вывеска – ключевой момент оформления, так как это сознательный элемент формирования впечатления о торговой точке;
3. витрины – при их оформлении необходимо учитывать, на каком расстоянии от торговой точки будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. [6, с. 233]

    Также, внешние средства ИМКМК включают в себя: оформление фасада, близлежащей  территории, парковок; торцовые брандмауэры; панельные кронштейны; световые табло; выносные конструкции (штендеры); отдельно стоящие витрины.

    Иногда  в этих целях используются айстоперы (от англ. eye stopper – «останавливать глаза», «призыв для взгляда») – предметы, находящиеся в непосредственной близости от торговых предприятий и привлекающие внимание потенциальных покупателей. Эффективность их воздействия может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров реализуемых товаров и т.д. Практически те же функции решаются с помощью манекенов или плоских реалистических изображений людей, животных, каких-либо предметов. Новым и весьма эффективным средством является тротуарная графика – стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на дорожное покрытие.

    К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

    Статистика  свидетельствует, что привлекательная  экспозиция товаров в местах продажи  на 12 – 18 % увеличивает товарооборот. Более того, до двух третей решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале под воздействием «покупательной» атмосферы. Следовательно, в местах продажи представляется возможность целенаправленного осуществления мероприятий, влияющих на потребительский выбор. Для этого активно используется мерчендайзинг.

    Мерчендайзинг (от англ. merchandise – «подготовка товаров к продаже, сбыту») – комплекс мероприятий, проводимых производителями и продавцами непосредственно в местах продажи и направленных на увеличение объемов сбыта, развитие популярности товарных марок путем целенаправленного воздействия на потребителей. [5, с. 210]