Система формирования ассортимента:

1. Определение текущих и будущих потребителей;
2. Оценка существующих аналогов у конкурентов;
3. Критическая оценка выпускаемой продукции с точки зрения потребителей;
4. Выбор из предложенных добавляемых товаров, товаров, которые будут сняты с рынка, модернизируемых товаров, а также диверсифицированной продукции;
5. Рассмотрение пожеланий потребителей и их претензий в области изменениях каких-либо свойств, характеристик или способов использования товаров;
6. Изучение возможности производства продукции (анализ себестоимости, рентабельности, цены).
7. Производство небольшой серии продукции;
8. Проведение испытаний (тестирования) продукции;
9. Разработка рекомендаций для производственных подразделений в области качества продукции, ее моделей, наименования, упаковки, маркировки, цены, сервиса и т.д.;
10. Оценка и пересмотр ассортимента продукции (управление ассортиментом).

      Разработка  и продвижение  товаров

Новый товар – это продукт, поступивший на рынок и отличающийся от уже существующих товаров каким-либо изменением потребительских свойств.

Уровни  новизны товара:

1. Изменение упаковки, расфасовки, внешнего оформления;
2. Частичное изменение потребительских свойств товара (совершенствование технологических характеристик товара);
3. Принципиальное изменение потребительских свойств товаров, вносящие изменения в способ удовлетворения потребностей;
4. Абсолютно новый товар, не имеющий аналогов.

      Освоение  рынка новыми товарами

      Освоение  рынка новыми товарами – это сложный, последовательный, многоаспектный процесс. В нем можно выделить 2 стадии:

1. Дорыночная, т.е. работа, связанная с созданием самого товара;
2. Рыночный – внедрение товара.

Важное значение в освоении товара рынком имеет пробная продажа. Создание и производство конкурентноспособных товаров в оптимальные сроки – это важнейшее условие для эффективной деятельности на рынке. Выигрывает тот, кто раньше других утвердил свой патент или ноу-хау и начал производство нового товара.

       Каналы  распределения товаров. Товародвижение

  
Виды каналов товародвижения:

1. Прямой – на пути от производителя к покупателю посредников нет. Выгодно, когда расстояние от производителя до покупателя небольшое, при высокой концентрации потребителей на одном сегменте рынка, при изготовлении сложных товаров.
2. Косвенный – Производитель ® Посредник ® Покупатель. Выгодно: расширение рынка сбыта при ослаблении контроля за ценами.
3. Смешанный – на одном рынке прямой маркетинг, а на другом косвенный.

      Функции каналов товародвижения:

1. Доставка товара;
2. Установление контакта с конечными потребителями;
3. Проведение маркетинговых исследований;
4. Ценообразование;
5. Организация транспортировки и складирования товаров;
6. Предпродажный сервис;
7. Принятие решения о функционировании данного товара как канала товародвижения.

      Виды  посредников:

• Зависимые, которые не претендуют на право собственности на товар, работают за комиссионное вознаграждение, зависящее от объема предоставляемых услуг (промышленно-сбытовые агенты, брокеры, маклеры, аукционы, заготовительные конторы, джобберы, комиссионеры, коммивояжеры).
• Независимые, которые приобретают товар в собственность с целью  последующей его реализации (дилеры, дистрибьюторы).

     Товародвижение – схема действий, обеспечивающая доставку товара от покупателю и включающая в себя следующие действия:

• Скорость и качество выполнения заказов;
• Скорость доставки заказов;
• Соблюдение оговоренного уровня цен;
• Соблюдение оговоренного качества продукции;
• Выбор оптимального вида транспорта доставки;
• Содержание оптимального уровня запасов продукции.

 

 
Стимулирование  сбыта

Реклама – это наличное коммерческое представление товара, имеющее четко оговоренного заказчика.

Цели  рекламы

1. Знакомство  рынка с новым товаром;
2. Сохранение и закрепление товаров уже известных рынку;
3. Расширение рынков сбыта;
4. Увеличение объемов производства;
5. Полностью донести до слушателя информацию о товаре, вызвать ответную положительную реакцию.

Фирменный стиль

Составным элементом  рекламы является фирменный стиль  – совокупность приемов (графические, пластические, языковые), которые обеспечивают восприятие единства производителя  продукции и самой продукции. Способы отражения фирменного стиля: логотип (сокращенное красочное наименование товара), фирменный блок (сочетание логотипа, девиза, наименования предприятия, подчеркивающее его коммерческое кредо), фирменный цвет, набор фирменных шрифтов, товарный знак.

Тип обозначения  товарных знаков: фирменное имя, фирменный  знак, персонифицированный образ, торговый знак. Упаковка должна соответствовать  качеству товара, содержать минимальную  информацию о самом товаре, состав, штрих-код.

Виды  рекламы

• Общенациональная  реклама (реклама продукта, который  широко распространен);
• Реклама для профессионалов (реклама специфичной продукции (например, для стоматологов, архитекторов));
• Престижная реклама (корпоративная);
• Розничная реклама (реклама товара и места, где можно приобрести товар);
• Напоминающая реклама (ручки, плакаты, пакеты и т.п.);
• Реклама в прессе;
• Реклама в СМИ;
• Наружная реклама (вывески, штендеры и т.п.).

Требования  к печатной рекламе: высказывается просто, но четко, избегается использование специальных терминов, сообщение должно нести положительный заряд мыслей, слова и фразы должны говорить что нужно делать, но не должны быть выражены в повелительной форме.

 

 
Маркетинг закупок и продаж

Маркетинг закупок

      Одним из исходных направлений маркетинга защиты является учет торговых особенностей различных категорий товаров, т.е. существуют «неудобные товары», закупка которых требует определенных маркетинговых действий и особую форму взаимоотношений поставщиков и покупателей.

      Штабельные  товары – это инструменты, постельное белье, пряжа и т.п. (закупаются у постоянных поставщиков в больших количествах, степень видоизменения товаров незначительна).

      Модные  товары – одежда, аксессуары и т.д. (из-за постоянного изменения моды закупка в больших количествах невозможна).

      Продукты  питания с коротким сроком реализации – производится обычно без посредников.

      Крупногабаритные  товары – мебель, электроприборы, велосипеды и т.д.

      Вся закупочная деятельность строится на постоянном противоречии между желанием защитить как можно больше нужного товара и необходимостью эффективно управлять складскими запасами, держа их на минимально возможном уровне. Закупочная деятельность нацелена на оптимизацию выбора поставщиков, на поддержание взаимовыгодного и взаимоэффективного сотрудничества, следствием чего является доступность широкого ассортимента товаров для закупщика и обеспечение бесперебойности снабжения.

Маркетинг продаж

      Организация продаж является итогом маркетинговой  деятельности. При организации продаж необходимо определить следующие факторы:

• количество торговых точек и продавцов (количественное распределение торговых точек на рыночном сегменте, весовое распределение);
• варианты размещения пунктов продаж (торговый центр в центре путей прохождения покупателей, несколько торговых точек в местах скопления розничной торговли, торговая точка в углу рыночного сегмента, следствием чего являются высокие транспортные);
• уровень профессиональной подготовки продавцов (личностные качества); техническая и информационная оснащенность торговых точек (интерьер и т.п.);
• механизм учета мнения покупателей; формы управления и контроля за продавцами;
• мотивация сотрудников торговли (твердый оклад, премии и надбавки, предоставление возможностей интересных командировок, возможность пользоваться сотовым, автомашиной и т.п., предоставление некоторых свобод, ответственные задания, продвижение по службе, право принятия решений и т.д.)

 

 
Ценовая политика

      Цена – это категория, с помощью которой можно косвенно оценить затраты на изготовление данного товара.

Виды  конкурентной борьбы

      На  рынках возможны следующие виды конкурентной борьбы:

1. Рынок с совершенной или свободной конкуренцией;
2. Рынок с монополистической конкуренцией;
3. Рынок с олигополистической конкуренцией;
4. Монополия.

      Совершенная конкуренция

      В данной ситуации на рынке функционирует  большое количество фирм. Ни одна из фирм не может существенно повлиять на уровень цен, так как каждая фирма занимает небольшую долю рынка. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Подобная ситуация существует на рынке бензина и  сельскохозяйственной продукции.

      Рынок с монополистической  конкуренцией

      Рынок состоит из большого количества фирм, предлагающих товары с большим ценовым  диапазоном. Товары отличаются друг от друга  потребительскими характеристиками (качество, удобство эксплуатации, надежность). На рынок с такой конкуренцией проникнуть достаточно легко и на рынке ведется острая конкурентная борьба. Примером может служить рынок  мебели.

      Ценовые стратегии на рынке с монополистической конкуренцией могут быть следующие:

1. Стратегия, разрабатываемая по географическому принципу;
2. Стратегия ФОБ – посредник предоставляет транспортные услуги;
3. Стратегия единых цен – предприятие-изготовитель определяет цену плюс усредненные транспортные издержки. Посредники компенсируют транспортные издержки;
4. Стратегия зональных цен – рынки делятся на зоны и для каждой из них определяются цены;
5. Стратегия базисных пунктов – по географическому принципу действуют базисные цены;
6. Стратегия «выше номинала» - оценивается динамика спроса и исходя из этого покупателям со средним доходом предлагается товар по низким ценам;
7. Стратегия цен на дополняющие товары – цена на основной товар низкая, а на дополняющие – высокая.