Олигополистическая  конкуренция

      На  рынке функционирует небольшое  количество фирм. Товары могут быть взаимозаменяемыми и отличными  друг от друга. Новой фирме на рынок  проникнуть очень сложно, т.к. каждая фирма внимательно следит за стратегиями  конкурентов и очень осторожно  относится к изменению цен  на свою продукцию.

      В данной ситуации могут выделиться 2 лидера, в этом случае стратегия  будет называться «стратегия следования за лидером»

      Если  нет явного лидера, то существует 2 варианта поведения фирм:

1. Неофициальное соглашение о ценах;
2. Ведение параллельной ценовой стратегии.

      Монополия

      На  рынке господствует один производитель. В данной ситуации возможны следующие  стратегии поведения фирмы:

1. Ценовая дискриминация – одни и те же товары предлагаются по разным ценам несмотря на различие в издержках;
2. Дифференциация по группам покупателей – один и тот же товар продается по разным ценам разным группам потребителей;
3. Дифференциация по варианту товара – разные варианты товаров предлагаются по разным ценам независимо от издержек;
4. Дифференциация по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам при условии, что транспортные издержки одинаковы.
5. Дифференциация по времени – один и тот же товар в разное время предлагается по разным ценам;
6. Стратегия множественных цен – в результате анализа динамики спроса для каждого сегмента рынка назначается максимальная цена, какую только этот сегмент может заплатить;
7. Стратегия, базирующаяся на сегментации – оценивается динамика спроса и товар предлагается по разной цене.

Цели  ценообразования

Существуют  следующие цели ценообразования:

1. Обеспечение выживаемости на рынке;
2. Максимизация текущей прибыли;
3. Завоевание лидерства по качеству;
4. Завоевание лидерства по доле рынка;
5. Поддержание существующего положения на рынке.

Внешние факторы, влияющие на уровень цен:

1. Государство с помощью законов;
2. Конкуренты;
3. Потребители;
4. Издержки производства;
5. Участники каналов товародвижения (посредники).

Этапы ценообразования

1. Определение возможного спроса на данный вид продукции;
2. Определение показателей эластичности спроса;
3. Определение уровня совокупных издержек, установление наиболее выгодной для производителя цены;
4. Определение уровня цены и ее структуры по сравнению с товарами-аналогами, возможной реакции конкурентов и корректировка цены;
5. Определение верхней и нижней границы цен, возможностей изменения цены в зависимости от фазы жизненного цикла;
6. Определение соотношения цен на модификации товара, добавляются цены на дополняющие товары и аксессуары;
7. Разрабатываются тактики цен, скидок, распродаж.

Скидки

1. Простая с цены продажи;
2. Бонусная – за оборот (постоянным покупателям и в зависимости от объема покупок);
3. Прогрессивная – в зависимости от объема разовой закупки, от серийности закупок;
4. Сезонная – устанавливается вне сезона активных продаж;
5. Скрытые – предоставление бесплатных образцов;
6. Товарообменный зачет;
7. Функциональные – предлагаются участникам товародвижения и продавцам;
8. Специальные – могут предоставляться постоянным клиентам.

Определение контрактной цены

1. Цена может  быть фиксированной (устанавливается  день заключения договора и действует  на протяжении действия договора);
2. Цена с последующей фиксацией – устанавливается после подписания договора;
3. Гибкая цена – не фиксируется в контракте и может быть пересмотрена.

Следует отметить, что в любом контракте всегда фиксируется валюта платежа.

 
Оценка  конкурентоспособности  товара

      Конкурентоспособность – это возможность сбыта определенной продукции на данном рынке. Конкурентоспособность определяется путем сравнения выпускаемой продукции с аналогичной продукцией, которая может появиться на данном рынке. Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяются на:

• Технические (назначение, конструкция, эргономика, нормативы, эстетика);
• Экономические (формирующие цену потребления);
• Организационные (система скидок, условия платежа, условия и сроки поставок, гарантия);

      К группе технических параметров относят:

• Параметры назначения, определяющие технические свойства изделия;
• Эргономические параметры (свойства человеческого организма).

Выполнение условия  о совпадении технических параметров, потребности и товара является необходимым, но недостаточным для появление спроса на этот товар. Для того, чтобы товар был приобретен, цена его потребления (ПП) должна соответствовать финальным возможностям потребителя (ПП ≤ Ф). Таким образом, в условиях конкуренции было приобретено изделие, соответствующее следующим условиям:

ПОТР  ≤ ТПТ

Ф ≥  ПП = min

      Если  изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет, то0. Групповой показатель по всей массе нормативных параметров (Г_н.п.) представляет собой произведение единичных показателей по каждому (q_нi) из них: .

      С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к его покупке, по величине технического параметра  потребитель оценивает, насколько  свойство изделия, представленное данным параметром, удовлетворяет соответствующий  элемент его потребности: , где P_оцен – величина указанного параметра, P_конк – величина того же параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью.

      Для получения на базе этих единичных  показателей группового показателя, характеризующего соответствие изделия  данной потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого конкретного  показателя: .

      Сравнение конкурентных товаров по уровню цены потребления (затрат на удовлетворение потребности). Уровень конкурентоспособности  изделия по экономическим параметрам (I_э.п.): , где S – цена потребления анализируемого изделия, S₀ – цена потребления товара-образца.

      Интегральный  показатель конкурентоспособности  товара: .

 
Библиографический список

1.     Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб, 2002. 
2.     Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М., 2003. 
3.     Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. – СПб, 2003. 
4.     Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). – Ростов-на-Дону, 2004. 
5.     Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. ФИНПРЕСС. – М., 2002. 
6.     Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М., 2002. 
7.     Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М., Киев, 2001. 
8.     Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. – М., 2000. 
9.     Уэлльс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб, 2003. 
10. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – СПб, М., 2003. 
11. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону, 2002.