Основные принципы и процедуры антикризисного маркетинга

                                           Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………….…...3                                            

Глава I. Методология антикризисного управления и его роль…….…..5

    1.1 Методология антикризисного управления………………………….…..5

    1.2 Роль антикризисного маркетинга……………………………………....10

 

Глава II. Основные принципы и процедуры антикризисного маркетинга……………….…………………………………………………………………13

      2.1 Основные принципы антикризисного маркетинга…………………….12

      2.2 Основные процедуры антикризисного  маркетинга…………………..15

 

Глава III. Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении….22

       3.1 Маркетинговые стратегии……………………………………………..22

       3.2 Пути повышения эффективности……………………………………..26

 

Заключение……………………………………………………………………..29

Список  литературы…………………………………………………………….30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                       Введение

 

В экономической  литературе, понятие «кризис» имеет  много уровней и трактовок. Выражение «кризис» происходит от греческого слова «crisis», которое означает приговор, решение по какому-либо вопросу, или в сомнительной ситуации. В 19 веке значение этого слова перешло в экономику. Классическое экономическое понятие кризиса, сформировавшееся в то время, означает нежелаемую и драматическую фазу в экономической системе, характеризующейся колебаниями и негативными явлениями, помехами.

В китайском  языке слово «кризис» обозначается двумя иероглифами: «опасность»  и «благоприятные возможности».

В микроэкономике используется понятие «кризис предприятия». В широком смысле это означает процесс, который ставит под угрозу существование предприятия.

В развитии любой организации существует вероятность  наступления кризиса. Характерной  особенностью рыночной экономики является то, что кризисные ситуации могут  возникать на всех стадиях жизненного цикла предприятия (становление, рост, зрелость, спад). Краткосрочные кризисные  ситуации не меняют сущности предприятия  как производителя прибыли, они  могут быть устранены с помощью  оперативных мероприятий. Если предприятие в целом неэффективно, экономический кризис приобретает затяжной характер, вплоть до банкротства.

Остроту кризиса можно снизить, если учесть его особенности, вовремя распознать и увидеть его наступление. В  этом отношении любое управление должно быть антикризисным, т. е. построенным  на учете возможности и опасности  кризиса. В антикризисном управлении решающее значение имеет стратегия  управления. Когда становится явной  неизбежность кризиса, невозможность его устранить или замедлить, в стратегии антикризисного управления главное внимание уделяется проблемам выхода из кризиса, все усилия сосредоточиваются на путях и средствах выхода из него.

Поиск путей  выхода из экономического кризиса непосредственно  связан с устранением причин, способствующих его возникновению. Проводится тщательный анализ внешней и внутренней среды бизнеса, выделяются те компоненты, которые действительно имеют значение для организации, проводится сбор и отслеживание информации по каждому компоненту и на основе оценки реального положения предприятия выясняются причины кризисного состояния.

Роль  маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем:

- маркетинговые  исследования позволяют дать  ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;

- применение  маркетинга помогает сделать  выбор, принять решение о том,  каким видом деятельности и  в каких объемах предприятию  следует заниматься;

- применение  маркетинга помогает предприятию  выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Таким образом, роль маркетинга в антикризисном  управлении сегодня - дать ответ о  будущем, о перспективности бизнеса, а также дать инструмент для достижения целей фирмы и для обеспечения  развития.

Вышеизложенное определяет актуальность темы данной работы.

Цель курсовой работы - рассмотреть  теоретические основы антикризисного маркетинга.

 

Глава I. Методология антикризисного управления и его роль

 

1. Методология антикризисного маркетинга

 

Антикризисное развитие - это управляемый процесс  предотвращения или преодоления  кризиса, отвечающий целям организации  и соответствующий объективным тенденциям ее развития. Проблематика антикризисного управления обширна и разнообразна. Всю совокупность проблем можно представить четырьмя группами (рис. 1.1) [6, c.19].

 

Рисунок 1.1 - Проблематика антикризисного управления

 

Первая  группа включает проблемы распознавания  предкризисных ситуаций и их диагностики. Это непростое дело - своевременно увидеть наступление кризиса, обнаружить его первые признаки, понять характер. От этого зависит предотвращение кризиса. Но не только от этого. Механизмы предотвращения кризиса надо построить и запустить в действие. И это уже проблема управления.

Но не все кризисы можно предотвратить, многие из них надо пережить, преодолеть. И это достигается посредством  антикризисного управления. Оно решает проблемы жизнедеятельности организации  в период кризиса, способствует выходу из кризиса и ликвидации его последствий.

Вторая  группа проблем антикризисного управления связана с ключевыми сферами жизнедеятельности организации. Это, прежде всего, методологические проблемы ее жизнедеятельности. В процессе их решения формулируются миссия и цель управления, определяются пути, средства и методы управления в условиях кризисной ситуации. Эта группа включает комплекс проблем финансово-экономического характера.

Третья  группа проблем - дифференциация технологий управления. Она включает в самом  общем виде проблемы прогнозирования  кризисов и вариантов поведения социально-экономической системы в кризисном состоянии, проблемы поиска необходимой информации и разработки управленческих решений. Проблемы анализа и оценки кризисных ситуаций также имеют большое значение. Здесь существует множество ограничений по времени, квалификации персонала, недостаточности информации и др. В этой же группе можно рассматривать и проблемы разработки инновационных стратегий, которые способствуют выводу организации из кризиса.

Четвертая группа проблем включает конфликтологию и селекцию персонала, которые всегда сопровождают кризисные ситуации. Нельзя упускать из структуры антикризисного управления и проблемы инвестирования антикризисных мер, маркетинга, а также проблемы банкротства и санации предприятий.

Антикризисное управление по составу своих типичных проблем является особым типом управления, обладающим как общими для управления чертами, так и специфическими его характеристиками.

На базе вышеизложенной проблематики используется следующая методология антикризисного управления, которая подразделяется на ряд этапов (рис. 1.2) [6, c.28].

 

Рисунок 1.2 - Схема антикризисного управления

 

1-й этап - комплексная диагностика финансово-хозяйственной  деятельности предприятия.

2-й этап - выработка стратегии развития  организации (стратегическое планирование), исходя из полученной информации  при комплексной диагностике финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный  для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей.

3-й этап - разработка программы выхода  из кризисной ситуации (тактическое планирование).

Тактика программы выхода из кризисной ситуации направлена на разработку системы мер, позволяющих в короткие сроки «локализовать болезнь», не дать кризису развиваться и углубляться. Тактика выхода из кризисной ситуации разрабатывается в рамках выбранной концепции и стратегии, однако может влиять на них: если первые результаты тактических мер не оправдывают ожиданий, возможно, требуется корректировка стратегии и концепции программы.

Стратегическое  и оперативное планирование взаимосвязаны (рис. 1.3), и заниматься одним в отрыве от другого невозможно.

Тактическое планирование должно осуществляться в  рамках выбранной стратегии. Если оперативные мероприятия по выходу из экономического кризиса осуществляются в отрыве от стратегических целей, это может привести к кратковременному улучшению финансового положения, но не позволит устранить глубинные причины кризисных явлений.

4-й этап - внедрение (сопровождение программных  мероприятий).

5-й этап - оценка результатов антикризисных  мероприятий. 

На данном этапе необходимы оценка и анализ выполнения программы выхода из кризисной  ситуации по показателям деятельности организации.

При недостижении поставленных целей у предприятия остаются два выхода:

- при  наличии определенных условий,  как финансовая прочность организации - корректировка стратегии и разработка новой программы финансовой стабилизации;

- при  условии, что предприятие находится  под процедурой внешнего управления, невыполнение плана внешнего  управления ведет к открытию  конкурсного производства и ликвидации  предприятия. 

 

Рисунок 1.3 - Стратегия и тактика в управлении кризисным предприятием

 

6-й этап - корректировка стратегии развития  организации с поправкой на  результаты реализованной антикризисной  программы. 

7-й этап - разработка методик по прогнозированию  будущих кризисных ситуаций.

Отслеживанием факторов, вызывающих кризисные явления  на предприятии, принятием оперативных мер по смягчению и устранению неблагоприятных явлений обычно заняты различные службы предприятия - подразделения маркетинга, финансовые снабженческо-сбытовые, управления персоналом, плановые отделы.

 

 

2. Роль антикризисного маркетинга

 

    В условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в компании, безусловно, повышается. С одной стороны, первое желание в ситуации падения оборотов и прибыльности - сокращение издержек, и сразу же напрашивается вариант урезания рекламного бюджета. Но не нужно спешить, ведь грамотный маркетинг - это залог долгосрочного процветания компании, и сэкономив сегодня на статье продвижения или маркетинговых исследованиях, можно потерять в будущем стратегическую долю на рынке и сдать позиции более дальновидным конкурентам.

    С  другой стороны, именно грамотный  маркетинг может (и должен) в  условиях кризиса найти пути для выживания и, возможно, даже роста компании. Слово «кризис» в китайском языке состоит из двух иероглифов, которые обозначают «опасность» и «возможность». Это очень показательно с точки зрения маркетинга, ведь задача маркетолога - оценить и, по возможности, снизить риски, а также грамотно использовать новые возможности, появляющиеся на рынке.

 В кризис  появляются и новые потребности.  Скажем, если покупатели в условиях  роста экономики ориентировались  на престиж и дизайн, то теперь  для них более важными будут  такие факторы, как долговечность  и возможность экономии на расходных материалах. Роль маркетинга - определить эти изменяющиеся потребности и предложить именно то решение, которое сейчас нужно потенциальным клиентам. При этом, желательно предпринять все необходимые шаги для удержания потребителей ДО того, как это сделают конкуренты.

Безусловно, очень важно в кризисных условиях сохранить бренд и репутацию компании. Экономика циклична, кризис закончится, а впечатление от этичного или, наоборот, неэтичного поведения компании останется надолго. А хороший брендинг и репутация, которые обычно строятся годами, могут быть очень быстро потеряны в сложной ситуации, если не уделять этому должного внимания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       Глава II. Основные принципы и процедуры антикризисного маркетинга

 

      2.1 Основные принципы антикризисного маркетинга