Основные принципы и процедуры антикризисного маркетинга

5. Выявление  способов употребления продукции  предприятия.

Например, использование спичек на кухнях с  газовыми плитами, для разжигания костров  и пр. не было учтено при закрытии завода по производству спичек, поскольку руководство расценило спички как устаревший товар, который более не находит употребления у населения.

6. Выявление  возможных покупателей продукции  предприятия.

Например, известен случай практически полного  сокращения деятельности предприятия, производящего деревянную мебель, поскольку его руководство не смогло использовать преимущества, возникшие после кризиса 1998 г., когда российская мебель стала значительно дешевле для зарубежных соседей (Финляндии, Норвегии, Германии и др.).

7. Выявление  влияния имиджа на продажи.

Типичный  пример - выход из кризиса уже  упоминавшегося выше пивоваренного завода «Балтика», опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке пива - марки отечественного, российского пива высокого качества.

8. Оптимизация  позиционирования продукции (фирмы,  марки):

- оптимизация  ассортимента (если необходимо);

- формирование (укрепление) оптимального имиджа;

- оптимизация  каналов сбыта, ценовой политики.

9. Формирование  программы бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления.

Например, для получения кредита или  отсрочки по платежам необходимо общение с представителем финансово-кредитного или налогового учреждения. Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом выполнить эту задачу, определить сроки ее осуществления и «программу-максимум» и «программу-минимум» (т.е. оптимальный уровень кредита/отсрочки и минимальный объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

10. Контроль  осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе  результатов[8, c.207].

Конкретные  меры, принимаемые в рамках программы  антикризисного маркетинга, зависят  от конкретной ситуации, величины предприятия  и специфики его деятельности.

Кризис  обычно протекает в две фазы: после  резкого ухудшения ситуации (шок и откат назад) наступает период постепенной стабилизации (адаптация и овладение обстановкой). К началу второй фазу маркетинг уже должен быть во всеоружии. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем фирмы в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность.

В полном объеме владеть информацией о  состоянии рынка и дел в  фирме помогут регулярно проводимые маркетинговые наблюдения и исследования. Анализ этой информации будет способствовать прогнозированию вероятных изменений, вовремя заметить признаки надвигающегося кризиса и заранее принять необходимые меры. Стратегическое маркетинговое планирование поможет фирме сконцентрировать и направить свои усилия на деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным явлениям или более выгодны в данных условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       Глава III. Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении

 

       3.1 Маркетинговые стратегии

 

       В рамках антикризисного управления весьма важным представляется осуществление проблемным предприятием эффективной маркетинговой стратегии. Поведение такого предприятия, как хозяйствующего субъекта, в условиях кризисной ситуации и агрессивной внешней среды является динамично изменяющимся. При этом даже незначительное управляющее воздействие может привести к изменению траектории его развития и перевести в новую стадию: либо экономического оздоровления, либо финансового краха (банкротства).

      В формировании антикризисного механизма взаимодействия кризисного предприятия с внешней средой особую роль играет маркетинговая стратегия, призванная оптимально увязывать интересы предприятия с изменениями внешней рыночной среды его функционирования и оперативно реагирующая на эти изменения и их императивы. Она реализуется в используемых маркетинговых технологиях: приведение объема производства, ассортимента, цен изделий в соответствие с рыночными сигналами, сертификация технологий и качества продукта и его позиционирование, селективно-посегментная дифференциация товаров, снижение трансакционных издержек за счет прямой контрактации отношений с поставщиками и др.

Маркетинговые технологии С.В. Валдайцев называет в числе некапиталоемких процессных инноваций в антикризисном управлении. При этом он рекомендует не столько активизировать деятельность предприятия на рынках, ориентироваться на конкурентоспособную продукцию, сколько выявлять степень надежности контрагентов (заказчиков и поставщиков), переключаться с ненадежных на более надежных, оценивать дееспособность партнеров, анализировать маркетинговую информацию и т.д. [14, c.172].

Следует подчеркнуть, что готовых рецептов антикризисной маркетинговой деятельности не существует. В каждом конкретном случае способы воздействия предприятия на спрос, а также на его положение на рынке, так же как и завоевание новых рынков, конкретны.

Тем не менее, представляется возможным обосновать некоторые общие положения о  маркетинговых стратегиях для предприятий, находящихся в кризисном состоянии.

Маркетинговая стратегия вместе с тактическим  решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий - производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности.

Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана  управления предприятием. Эта стратегия  должна быть нацелена на поддержание  и развитие продаж, совершенствование  производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.

1. Стратегия  возвращения предприятия на рынок.  Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия. Антикризисная стратегия возвращения предприятия на рынок была применена для оздоровления предприятий резиново-технической промышленности, машиностроения, мебельной, текстильной промышленности, производства строительных материалов.

2. Стратегия  развития рынка. Предприятие расширяет  сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.

3. Стратегия  разработки товара. Осуществляется  посредством создания принципиально  новых или модификации выпускаемых  товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Эго рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

4. Стратегии  диверсификации. Предполагает, что  предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

5. Стратегии  ухода с рынка (ликвидация предприятия  как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость - это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия.

В процессе разработки и принятия антикризисной  стратегии предприятия желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

1) сосредоточение  усилий на незатратных способах, продолжая выпуск уже освоенной продукции и продаваемой на старых рынках;

2) привлечение  относительно малых инвестиций  для продаж продукции на новых географических рынках;

3) переход  к более амбициозным инвестиционным проектам для выхода с новым товаром на прежние рынки и т.д.

В заключение необходимо отметить, что кризис некоторых  предприятий - это нормальное явление рыночной экономики, в которой по аналогии с дарвиновской теорией выживают сильнейшие. Предприятие, которое не соответствует окружающей среде должно либо приспособиться и использовать свои сильные стороны, либо исчезнуть. Лучший совет руководителям и маркетологам таких предприятий стар как этот мир – «не переставайте совершенствоваться», ведь динамичность - главное свойство конкуренции.

 

 

   3.2 Пути повышения эффективности

 

Экономический кризис заставил многих людей пересмотреть свои затраты. Причем речь идет не только о простых потребителях, но и о  маркетологах. Тратить огромные бюджеты  на продвижение товара уже нет  возможности, расходы на маркетинг  в большинстве компаний сокращаются  в первую очередь. Что же может предпринять маркетолог в это непростое время, чтобы поддержать свои продажи?

    В  кризисный период все компании  думают о том, как повысить  эффективность и результативность своих коммуникаций с потребителями. Один из лучших способов это сделать - использовать нестандартные форматы коммуникаций, например, новые медиаканалы, к которым относятся социальные сети и блогосфера. При умелом использовании этот инструмент может дать маркетологу очень многое: «от возможности выхода на новые интересные сегменты рынка до вовлечения потребителей в улучшение или даже разработку вашей продукции».

    В это непростое кризисное время каждая компания должна в сжатые сроки разработать свою уникальную маркетинговую стратегию и немедля ее реализовывать. К сожалению, не все еще осознали, что финансово-экономическая ситуация не изменится сама собой, напротив -- продолжают на это надеяться.

   Нужна ли стратегия маркетинга в условиях кризиса? Сейчас стало модно заявлять о том, что стратегия не нужна, требуется тактика. Руководители многих компаний считают, что в условиях экономического спада заниматься разработкой стратегии маркетинга, как и созданием стратегий вообще, - тратить время зря. Другими словами, необходимо действовать. Подобные заявления делают руководители тех фирм, у которых и до кризиса не было нормальной (рабочей) стратегии маркетинга. Обычно, как уже было сказано, предприятия начинают борьбу с кризисом с сокращения затрат, снижения цен и уменьшения интенсивности продвижения. Эффективность использования методов ценообразования и продвижения можно повысить, если перед тем, как осуществлять их корректировку, определить, как должна измениться стратегия маркетинга в новых условиях.