Основные принципы маркетинга и их характеристика

     1. Головні принципи маркетингу та їх характеристика.

     2. Проведення реклами методом «директ-мейл».

     3. Організація складського господарства  при збуті.

     4. Методи визначення конкурентоспроможності.

     5. Задача

Основные  принципы маркетинга и их характеристика

Методы маркетинговой  деятельности  заключаются в том, что проводится:

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
2. Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так же агентских сетей.
5. Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
7. Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом  процессе участвуют:

• производитель товара;
• отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке;
• посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»);
• коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения);
• розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления);
• конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья;
• в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

     Экспортный  маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

     В маркетинге используется принцип скользящего  планирования, предусматривающий текущую  последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом  рынке и достижение определенных количественных показателей (объем  прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных  регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых  видов рекламы и т.п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых  финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств. При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, то есть соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

     В результате многолетних исследований  была разработана концепция маркетинга  в частности определены и сформулированы принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью.

     1. Главнейший, основополагающий принцип  маркетинга - принцип суверенитета потребителя, который может быть раскрыт и конкретизирован в ряде следующих принципов:

     - во главу угла ставить решение  проблем конечных потребителей 

     - суверенитет не абстрактного  усредненного потребителя, как  это принято в массовом маркетинге, а конкретных четко очерченных  сегментов рынка услуг 

     - рассмотрение потребностей не  в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения, учет истинных (латентных) показателей  спроса потребителей, а отсюда:

     - применение тех инструментов  маркетинга, которые дают наибольший  эффект в выявлении истинных  проблем и запросов личности конечных потребителей

     - отношение к клиентам как к  активным соучастникам процесса  формирования маркетинговой стратегии

     - отношение к клиентам как к  активным участникам процесса  производства и потребления услуг

     2. Принцип концентрации усилий - сосредоточение усилий и ресурсов  на производстве и оказание таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка, удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности; на реализации таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы клиентов организации. Все показатели услуг, не способствующие разрешению проблем клиентов и выходящие за рамки соответствия характеру спроса, не должны рассматриваться при разработке и реализации предложения данных услуг.

     3. Понимание услуг отрасли как сложного, многоаспектного экономического и в то же время социально-педагогического объекта, характеризующегося совокупностью свойств и характеристик, соответствующих потребностям целевых потребителей по уровню доступности (в том числе и ценовой), безопасности, качества (результативности и надежности) Отсюда формирование предложения данных услуг должно осуществляться комплексно - с учетом всего многообразия их выявленных свойств и характеристик, с одной стороны, и с учетом значимости (важности) каждого из рассматриваемых свойств для целевых потребителей - с другой.

     4. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя. С одной стороны, должен быть соблюден основополагающий принцип маркетинга - ориентация деятельности  на потребителей ее услуг, с другой стороны, это ни в коей мере не означает пассивного следования за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер. Одной из целей маркетинга является создание своего потребителя - личности, ориентированной на валеологические ценности, ведущей здоровый образ жизни. Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем.

     5. Принцип социальной ориентации маркетинга подразумевает наряду с производственно-техническими и экономическими проблемами постановку и решение проблем перспективного развития личности потребителей услуг различного рода социальных институтов (семьи, школы, здоровья человека, культуры, межличностных и социальных отношений, труда, Вооруженных Сил, власти, права и др.), государства и общества в целом.

     6. Понимание качества услуг отрасли как меры, в которой услуги удовлетворяют потребности клиентов, причем по такой цене, которую они могут себе позволить, и тогда, когда они нуждаются в данных услугах. В этой связи ненужные или слишком дорогие услуги не могут быть качественными, а уровень качества услуги определяется, во-первых, степенью значимости для потребителей каждой из ее характеристик (чем выше степень значимости конкретной характеристики услуги, тем больший вклад она вносит в восприятие качества услуги клиентом) и, во-вторых, степенью удовлетворенности потребителей (чем выше уровень потребительской удовлетворенности, тем выше качество услуги).

     7. Понимание конкурентоспособности  как меры притягательности для потребителей. Конкурентоспособность услуги определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителей. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не повышающие ценности услуги для потребителей.

     Уровень конкурентоспособности услуги определяется, во-первых, значимостью той потребности, на удовлетворение которой направлено измеряемое свойство или характеристика услуги, во-вторых, степенью удовлетворенности  потребителя и, в-третьих, наличием у услуги и ее продуцента конкурентных преимуществ, т.е. привлекательных для  клиента качеств, которые отсутствуют  или менее выражены у услуг  конкурирующих организаций. Исходя из этого конкурентоспособными могут  считаться лишь покупаемые услуги, ненужные или слишком дорогие  услуги не могут считаться конкурентоспособными.

     8. Ориентация производственной и  маркетинговой деятельности субъектов  предложения услуг  в направлении  снижения совокупных затрат потребителя и учета цены потребления в процессе формирования цены на упомянутые услуги.

     9. Принцип нацеленности на перспективу - доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.

     10. Принцип непрерывности заключается в систематическом (непрерывном) сборе и обработке поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях.

     11. Принцип адекватности - согласованности стратегии и конкретных действий  с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды. Современные условия рынка предполагают функционирование организации в ситуациях неопределенности, ненадежности и риска, в условиях воздействия на нее множества разнопорядковых и сложновзаимосвязанных факторов. В такой ситуации реализация принципа адекватности предполагает:

     - учет вероятностного характера  реальных процессов и господствующих  тенденций, 

     - использование различных вариантов  прогнозов, оценок и решений  на мультифакторной основе,

     - увеличение количества учитываемых  факторов,

     - повышение точности прогнозов  - преимущественное оперирование  количественными оценками рассматриваемых  показателей, применение современного, адекватного решаемым задачам  математико-статистического и экономико-математического инструментария.

     12. Принцип гибкости и адаптивности заключается в изучении и максимальном использовании факторов внешней и внутренней среды, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.

     13. Принцип комплексности, взаимоувязки генерального стратегического направления деятельности, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения. Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

     14. Принцип педагогической ориентации маркетинга  предусматривает выявление, учет и соотнесение (увязку) характеристик избранного  процесса с генеральным стратегическим направлением деятельности организации, целями ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретными проблемами, а также способами и инструментами их разрешения. На основе характеристик избранного  процесса производится разработка и реализация мероприятий в рамках маркетингового комплекса.