Основные принципы маркетинга и их характеристика

       Важными операциями, от качественного выполнения которых во многом зависит эффективность  централизованной доставки, являются предварительный отбор грузов и  подготовка их к отпуску. Отбор грузов на складах проводится по товарно-транспортной накладной, полученной в оперативно-диспетчерском  отделе. Организация отбора партии груза зависит от величины партии. Крупные партии грузов для вагонных и авто-поездных отправок не рекомендуется  предварительно снимать с мест складирования. На них навешиваются трафаретные  бирки с указанием массы груза, грузополучателя и пункта назначения.

       Мелкие  партии целесообразно передавать в  экспедицию (зону) или участок отпуска, где грузы с разных складов  доукомплектовываются по потребителям и грузовым направлениям. Отборка  материалов может проводиться как возле мест хранения, так и на участке отпуска, куда предварительно доставляют пакеты с грузами.

       Если  после отборки на поддонах осталась часть материалов, доставлять их обратно  на места хранения не целесообразно. 

     Методы  определения конкурентоспособности 

       Формирование  потенциальной возможности хозяйствующих  субъектов к конкурентной борьбе и достижению эффективных результатов  в сегодняшних условиях осложняется  в связи с необходимостью постоянного  приспособления к изменяющимся условиям, что требует, в свою очередь, поиска научно-обоснованных концепций функционирования и развития предприятия, повышения  его конкурентоспособности. Разработка таких концепций обуславливает  необходимость глубокого исследования как самой экономической категории  конкурентоспособности, ее особенностей и признаков, так и сущности влияния  общемировых тенденций, политических факторов, особенностей конкретно-исторической стадии развития на процесс ее формирования и совершенствования. Т.е. в рыночной экономике категория конкурентоспособности  является одной из ключевых, поскольку  ее уровень определяет успех или  неудачу в деятельности предприятия, а повышение конкурентоспособности  продукции и как следствие  рост ее экспорта являются средствами для повышения уровня жизни населения  страны. Для всех стран мирового хозяйства  актуальны  проблемы повышения  конкурентоспособности, как самих  хозяйствующих субъектов, так и  создаваемых ими объектов (товаров  или услуг).

       Обеспечение конкурентоспособности продукции  предполагает необходимость ее количественной оценки .Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка  и основные тенденции научно - технического прогресса.

       Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта .  для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности.  Считается, что если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы К<1, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке.

       При К>1 ― анализируемый товар превосходит образец по конкурентоспособности; Однако если это превышение 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления составляет действия фирмы на рынке.

       При равной конкурентоспосо бности К=1.

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость  определения положения данного  товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным  параметрам. При исследовании, ориентированном  на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры  рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем  законодательстве и другие.

       Для оценки конкурентоспособности продукции  можно использовать аналитические  и графические методы оценки. К  аналитическим методам можно  отнести:

• Модель Розенберга;
• Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
• Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
• Модель с идеальной точкой
• Методика Гребнева.

       Графические методы оценки конкурентоспособности  включают:

• Матрица БКГ;
• Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции»;
• Построение карт стратегических групп;
• Матрица Портера

       Совокупность  качественных и стоимостных характеристик  товара, способствует созданию превосходства  данного товара перед товарами конкурентами, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

       При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что  уровень конкурентоспособности -- это  относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу.

       Алгоритм  расчета конкурентоспособности  товара  включает следующие этапы:

1. Разработка  на основе знания рынка и  требований к товару совокупность показателей его качества.

2. Выбор из  этой совокупности несколько  важнейших показателей (параметров  качества).

3. Получение  количественных характеристик значимости  каждого из параметров путем  опроса эксперта.

4. Формирование  модели эталона, т.е. образца  товара в разрезе выбранных  параметров с позиции покупателей,  с заданием его количественных  оценок.

5.Расчет цены  потребления своего товара и  определение цены потребления  товара конкурента с учетом  отпускной или розничной цены  и эксплуатационных расходов  в период пользования товара.

6.Если товар  планируется экспортировать, то  необходима проверка выбранных  параметров качества на соответствие  интернациональным или национальным  стандартам предполагаемого импортера.  Если хотя бы один из нормативных  параметров не соответствует  установленному стандарту, необходимо  такое несоответствие устранить.

       Голубков  Е.П. предлагает при проведении маркетинговых  исследований  для оценки конкурентоспособности организации использовать 16 факторов ее результативности деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

       Всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность  организации, предлагается разделить  на три группы:

• цели, которые ставит перед собой организация;
• ресурсы, которыми располагает организация;
• факторы внешней среды.

       Конкурентоспособность организации  определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынки, мощностью сбытовой сети. эффективностью ее производственной деятельности, финансовым положением, эффективностью организации сбыта и продвижения товара на рынке, конкурентоспособностью продукции.

       Организацию  делает конкурентоспособной, : во-первых, ресурсы (потенциал), во-вторых, умение продуктивно их использовать.

Критерии, определяющие конкурентоспособность  организации:

• критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя;
• временной критерий эффективности производства.

       Критерии  организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную  оценку конкурентоспособности  

Для оценки конкурентоспособности  продукции   собранную информацию представляют по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж  и авторитет фирмы, соотношение  между спросом и предложением. Однако итоговым критерием оценки конкурентоспособности  продукции считает долю рынка, занимаемую данной продукцией  чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем  выше ее конкурентоспособность.

       Комплексная оценка конкурентоспособности организации (продукции) производится с целью  принятия соответствующих управленческих решений, например, о разработке или  модернизации организации (продукции), выходе на конкретный рынок, выборе варианта реализации стратегии организации  из имеющихся альтернатив и т. д. 

       Конкурентоспособность организации определяется совокупностью  факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибутами качества продукции и эффективностью маркетинговой деятельности; и рассматривается по трем направлениям:

1.Лидерство  по затратам: все действия и  решения фирмы должны быть  направлены на сокращение затрат. Использование новейших  технологий;

2.Стратегия  дифференциации: продукт фирмы должен  отличаться от продукта конкурентов  и иметь нечто неповторимое  с точки зрения потребителей.

3.Концентрация  на сегменте: обработка одного  или нескольких сегментов рынка  и достижение там лидерства  по затратам, или особого положения,  или того и другого вместе.                                               

       Определение комплексного показателя конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции:                                          

 К = ,                            

где К_i -   показатель конкурентоспособности  i - ой  продукции организации;      

N – общее  число продукции, производимой  организации

       Конкурентоспособность предлагается оценивать  с использованием конкурентной карты рынка, которая  строится с использованием двух показателей:

• занимаемой рыночной доли;
• динамики рыночной доли.

       Распределение рыночной доли позволяет выделить четыре стандартных положений  организаций на рынке:

• лидеры рынка (1);
• организации с сильной конкурентной позицией (2);
• организации со слабой конкурентной позицией (3);
• аутсайдеры рынка (4).

 

   Для определения степени  изменения конкурентной позиции  организаций целесообразно выделить также типичные состояния организаций  по динамике их рыночной доли:

• организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией (1);
• организации с улучшающейся конкурентной позицией (2);
• организации с ухудшающейся конкурентной позицией (3);
• организации с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (4).

 

 Большинство предлагаемых методов расчета комплексных  показателей конкурентоспособности  основано на суммировании единичных  показателей с использованием их значимости (весомости).   В качестве единичных показателей конкурентоспособности организации и продукции в этих подходах могут выступать количественные значения или относительные значения этих количественных показателей.    

    На практике, как для определения единичных показателей конкурентоспособности, так и для установления их значимости (весомости), часто используют экспертные методы.

       Создаются экспертные комиссии из высококвалифицированных  специалистов, количество которых  может быть не менее семи человек. Решение принимается большинством не менее чем ²/₃ голосов. С целью уменьшения субъективности, присущей экспертному методу, проводится несколько туров опроса. Сначала эксперты принимают решения независимо друг от друга, затем после непродолжительного совместного публичного обсуждения каждый эксперт принимает новое решение и проводится второй тур опроса. Количество туров опроса зависит от компетентности экспертов. Приемлемая точность результатов получается за три тура опроса.