Основные принципы маркетинга и их характеристика

     15. Принцип вариантности и оптимальности обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами

     16. Принцип экономической обоснованности. Согласно данному принципу окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.

     17. Принцип ситуационного управления - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.  

ПРОВЕДЕНИЕ  РЕКЛАМЫ МЕТОДОМ  «ДИРЕКТ МЕЙЛ» 

       Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

       Директ  мейл (прямая почтовая рассылка) - это рассылка рекламных материалов по заранее подготовленной базе потенциальных клиентов. Директ мейл это самый первый и наиболее распространенный вид директ маркетинга. В США на долю директ мейл приходится около 60% от годового объема рынка директ маркетинга. Постепенно, с развитием технологий директ мейл начал использовать новые виды связи: электронная почта, факс. Письмо директ мейл может быть адресным, или и адресным и персональным. Именно благодаря персональному подходу, директ мейл является одним самых эффективных видов директ маркетинга. Согласно полученным данным аналитики утверждают, что 70% получателей почтовой рассылки помнят о ее содержимом около 9 месяцев.

       Реклама методом прямой почтовой рассылки - “директ мейл”- наиболее простой, доходчивый и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресатов составляется в результате, прежде всего справочников (телефонных, фирменных). В качестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые разрешенные к пересылке проспекты, каталоги, образцы товаров. Письмо отправляется одним и тем же адресатам несколько раз. Рекламное послание не обязательно выполнять типографским способом. Сопроводительное письмо должно быть написано простым языком. Нужно составить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых рассылок. Для ответа в письмо “директ мейл” вкладывают открытку с адресом фирмы-рекламодателя и текстом, в свободные места которого адресат вписывает сведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме. Почтовые расходы на пересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает. Необходимо разработать график рассылки писем и контроля ответов. Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц после предыдущего. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14 дней.

Чтобы рационально  выбрать канал распространения  рекламных посланий, проводится специальная  работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (до какого числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях)
• доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой момент)
• стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания
• управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения той целевой группе воздействия, которая необходима)
• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны покупателей)
• сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде или рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и.т.д.)

        Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что торговая реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе  маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в этих условиях роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Продавец должен обеспечить действия коммуникации с  покупателем, посредником, поставщиком  и другими партитурами по маркетинговой  деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец установит систему положительных  связей с ними, создает атмосферу  взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного  сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих  партнеров.

        Для налаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная  торговая организация может воспользоваться  таким мощным средством, как реклама  в ее многообразных проявлениях.

        Прямая почтовая реклама (директ – мейл) представляет собой  рассылку рекламных сообщений (в  том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц  – потребителей и возможных деловых партнеров.

        До последнего времени  в нашей стране это средство рекламы  использовалось розничными торговыми  предприятиями мало. Но в связи  с тем, что прямая почтовая реклама  является чрезвычайно эффективным  средством обеспечивающих целенаправленный охват большого числа потенциальных  потребителей. Она стала интенсивно развиваться в последнее время.

        Прямая почтовая реклама  может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно –  информационных писем или не целевую  рассылку печатных рекламных материалов. Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Большая часть прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный – и все растущий – объем  ее распространяется по принципу «каждую  дверь». Рекламные обращения раздаются  прохожим, вручаются покупателям  в магазинах, опускаются непосредственно  в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

        При организации розничным  торговым предприятием прямой почтой рекламы с каждым годом все  большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков – заказов с гарантией  оплаты и т.п.

        Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы  являются избирательность в отношении  аудитории, т.е. потенциальных покупателей  и возможность выбрать для  рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме  того, прямая почтовая реклама считается  одной из личных форм рекламы и  ей можно придать характер конфиденциальности.

        Присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности  может быть реализована в качестве ценного фактора только в том  случае, когда рекламодатель или  рекламное агентство уверены, что  вышли на действительно нужных им людей.

        По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом  конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством.

        Рекламно – информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках  рекламодателя. В тексте таких писем  содержится подробная информация о  достоинствах и преимуществах рекламного торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по продаже  или сотрудничеству. Очень часто  такие письма содержат сведения о  ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т.п.

        Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или  специальными службами рекламных агентов, в функции которых входит не только организация рассылки по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

        Эффективность использования  прямой почтовой рекламы зависит  от наличия у рекламодателя или  рекламного агентства собственной  базы адресов. Если рекламодатель или  рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных  а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с  тщательно составленного адресного  списка.

        По почте можно рассылать  разнообразные рекламные материалы.  Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно  снизить сроки поступления обращения  к покупателю, а в некоторых  случаях представляет канал оперативной  обратной связи Кроме стандартных  носителей в директ мейл может  применяться и нестандартные. Для  формирования пакета рассылки  директ мейл  используют прайс-листы, проспекты  и образцы продукции, или торговля по каталогам. Наиболее часто в прямой рекламе использует письма, листовки, журналы, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки; бланки – заказы, прейскуранты (прайс – листы), торговые справочники. Для того, что бы получить ответную реакцию адресата директ мейл  используют бланки заказов, купоны со скидкой или анкету.

        Самые лучшие результаты директ мейл дает при сочетании нескольких видов рекламных материалов и  почтовых отправлений.  Например, сначала отправляется рекламное предложение, потом прайс-лист, потом каталог и бланк заказа.

        Хотел бы отметить, что  на Украине директ мейл приносит больше ответа, чем директ мейл в США. Например, в США -2% ответов считается «хорошо», а на Украине  при качественном сообщении, отклики бывают на уровне 10-20%.

        Ежедневно тысячи компаний и индивидуальных потребителей по всему  СНГ получают маркетинговую корреспонденцию  на основе прямой почтовой рассылки. Если рассмотреть причины создания такой  рассылки, то их можно свести к следующим  группам:

• стимулирование интереса к продукту или услуге;
• генерация новых продаж или заказов;
• создание или увеличение притока покупателей в точки реализации продуктов или услуг;
• информирование наиболее ценных клиентов о специальных продажах;
• поддержание контакта с клиентами;
• повышение эффективности и развитие результатов от других форм рекламы;
• укрепление узнаваемости и признания бренда;
• привлечение новых клиентов;
• привлечение потенциальных клиентов.

       Не  все перечисленные причины распространяются на все виды бизнеса. Ниже приведены  примеры использования прямой почтовой рассылки в разрезе отраслей.

Розничная торговля:

• упреждающее уведомление о распродажах путем рассылки информации наиболее предпочтительным клиентам,
• рассылка информации по всем близлежащим адресам с объявлением новых продуктовых линий, месячных скидок, изменений часов работы в связи с сезонными колебаниями и т.д.,
• увеличение информированности покупателей путем рассылки элементарной информации о фирме и ее продуктах с указанием в дальнейшем обращать внимание на подобные рассылки.

Компании  сервисного обслуживания:

• рассылка периодически издаваемых информационных писем с данными о новых разработках в отрасли и новых формах обслуживания,
• подключение существующих клиентов/покупателей к системе "скажи приятелю" путем предложения премии или скидки тем, кто будет рекомендовать другим вашу фирму и ее услуги,
• зондирование окружения как потенциальных клиентов на основе обмена списками клиентов с другими компаниями, которые не являются вашими конкурентами, но связаны с вами определенными логическими цепочками.

Компании-производители:

• объявление о новых продуктах и ценах для клиентов и оптовиков,
• извещение покупателей одного продукта о наличии другого продукта,
• извещение покупателей о наличии новых версий ранее купленного продукта или аксессуаров к нему,
• извещение о направлении образцов продукта.

       Приведенный список примеров показывает бесконечные  возможности использования прямой почтовой рассылки. Добавьте к ним  возможность кооперации различных  компаний в целях экономии средств  на оплату почтовых услуг и на разработку пакета рассылки (купонные книжки со скидками, рассылаемые по районам города организациями  различных отраслей).

       Конечно, телевидение и радио являются хорошими средствами рекламы, достигая глаз и ушей миллионов, но только почтовая рассылка имеет сугубо целевой и  персонифицированный характер (разумеется, при условии проведения подготовительной работы, о которой речь пойдет далее). Именно при почтовой рассылке можно  добиться максимальной точности попадания, используя различные критерии.