Особенности печатной (полиграфической) рекламы

[6, c. 84]

Основные принципы рекламы: 

1. заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой. 
4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги). Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания [5, c.55].

1.2. Понятие и  виды печатной рекламы

Основываясь на определении  рекламной коммуникации, данном в  предыдущем разделе, и на специфике  печатной рекламы, можно выделить следующие  ее составляющие: заголовок, текст, слоган, использование цветового оформления, картинок, зарисовок, иллюстраций. Обо  всем этом будет говориться ниже. Печатная реклама является одним из средств  рекламной коммуникации, использует психологию цвета, особенности составления  заголовков и текстов, а также  их оформление, этим устанавливает  зрительный контакт с аудиторией, привлекает ее и побуждает к определенным действиям.

Цель печатной рекламы - подробное ознакомление потенциальных покупателей с организацией, товарами или услугами, которые они могут приобрести.

Существует большое разнообразие печатных материалов в рекламной  деятельности. Рассмотрим их и присущие им особенности.

Рекламный проспект - это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам. Существуют также престижные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках. Проспект иллюстрируется фотографиями, рисунками, схемами, графиками, таблицами, диаграммами. Текстовый материал излагается настолько полно, чтобы потребитель смог составить ясное и однозначное представление о преимуществах, которые он получит, приобретя товар. Наиболее распространенный формат рекламного проспекта - это А4  (210х297 мм). Тираж - несколько тысяч. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «direct mail», реже через торговые и сервисные предприятия.

Рекламная листовка - это малоформатное односгибное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам. Листовка отличается от плаката и афиши способом распространения и содержанием, может быть ориентирована как на создание имиджа, так и на продвижение рекламного продукта. По своей сути рекламная листовка - это сокращенный вариант рекламного проспекта, предшествующий проспекту. Сокращение касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее, художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Наиболее распространенный формат листовки - А4. Тираж рекламной листовки тысячи, а иногда сотни тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «direct mail», через торговые и сервисные предприятия.

Главная задача рекламной  листовки - броситься в глаза, вызвать  желание взять, прочитать. Поэтому  по тексту она ближе всего к  рекламным сообщениям в прессе: броский  заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный  листок может отличаться большим  объемом, более подробным описанием  товара, услуги.

Рекламный плакат - это крупноформатное рекламное издание, с односторонней печатью, размер которого может быть любым. Большая рисованная фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Посвящается одному товару, в редких случаях нескольким однородным товарам. Тираж плаката – от нескольких тысяч до сотен тысяч экземпляров. Рекламный плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов и стендов [18, c. 109]

Рекламный буклет – это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократный (не менее трех раз) сфальцованный лист (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Как правило, это издание, служащее для того, чтобы описать деятельность фирмы, предприятия, создать благоприятное информационное поле.

Главное назначение буклета - показ товара с помощью фотографий при минимуме текста. Иногда весь текст  буклета сводиться к коротким надписям под иллюстрациями.

Рекламный буклет является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражам, рассчитанным на кратковременное использование  и посвященным одному товару или  группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «direct mail», через тopгoвыe и сервисные предприятия. Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньшею с последующей фальцовкой, получается рекламный материал на шесть полос. Текст обычно размещается внутри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться большего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы фальцовка (сгиб) не мешали правильному восприятию текста [3, c.143].

Рекламный каталог - это сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень всех товаров и услуг, предлагаемых конкретной фирмой (или товаров одного направления); составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. В текстовой части каталога, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее - подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Объемное многокрасочное издание рассчитано на длительное пользование. Каталоги очень удобны в работе, особенно в том случае, если у организации большой перечень продукции по нескольким направлениям.

Афиша содержит лишь краткий текст - информацию о каком-то событии: про ведение торговой ярмарки, общественного мероприятия, концерта. Афишу определяют как рекламное или справочное издание, оповещающее о каком-то культурном событии и предназначенное для расклейки [16, c.57].

Не так давно в развлекательных  заведениях городов появились яркие  стойки с открытками или, так называемыми, free cards. В основе системы free cards заложена традиция переписки на открытках. "Рубашка" почтовой карточки содержит яркие картинки, фотoграфии, коллажи и слоганы, рекламирующие те или иные товары, услуги и фирмы. С точки зрения маркетолога, такой способ рекламы открывает перед рекламодателями совершенно новые формы общения со своей аудиторией.

А ведь открытка воспринимается как вещь, имеющая утилитарное  значение: ее можно отправить по почте, коллекционировать, помещать в  рамочку и вешать а стену. Крупные бренды довольно быстро почувствовали выгоду такого вида рекламы. И не без оснований. Назначение открытки может быть разным: средство промоушн, купон на скидку или пригласительный билет. Так как нет другого товара, который не смог бы поместиться в формат открытки.

Основное преимущество рекламных  открыток - ненавязчивость. Когда, например, листовки пытаются дать у метро или подбрасывают в почтовые ящики, это раздражает. В случае free cards потенциальный потребитель сам выбирает понравившуюся открытку. Это очень важно, особенно в настоящее время, когда отношение к рекламе становится все пессимистичнее, а бюджеты компаний разрастаются до неимоверных размеров. Отсюда вытекает следующее преимущество - длительность рекламного контакта. Открытки коллекционируют, дарят друг другу, используют как закладку. Третье преимущество - четкая нацеленность на потребителя. Сеть распространения free cards охватывает рестораны, кафе, ночные клубы, кинотеатры, развлекательные центры и другие места отдыха. Поэтому потребители такой рекламы - самые платежеспособные слои населения. Это, как правило, активные и уверенные в себе молодые люди, которые знают, что хотят от жизни. И могут себе это позволить [7, c. 98].

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. К ним относятся различные календари, записные книжки, блокноты и т.д. В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах и услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.

Каждый из этих рекламных  материалов может использоваться практически  в любом рекламном мероприятии: рассылке, в работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке. Все зависит от целей, которые  ставит перед собой организация, соответствия текста и оформления рекламного материала задачам, которые на них  возлагают, их способности донести  информацию до потребителя или покупателя [13, c. 200].

1.3. Особенности  создания печатной рекламы

Рассмотрим специфические  требования, предъявляемые к печатной рекламе. Существуют две категории  рекламного текста: выделенный и основной текст. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы - заголовки, подзаголовки, заключительные фразы - обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Основной текст - это текст рекламы. Он содержит коммерческую предпосылку, ее аргументацию, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Это главный убедительный элемент рекламного обращения. Выделенными элементами вы возбуждаете интерес потребителя, но завоевываете его с помощью аргументов, представленных в основном тексте. В табл. 1.2 приведены основные подходы представления аргументации в рекламном тексте.

Текст рекламы ковров Einstein Moomjy в рекламной кампании “Berbershop Quartet” развивает тему такими фразами "Наша коллекция отличных ковров поразит любого" и "Среди них вы найдете и такой, который идеально подойдет к декору вашего дома".

Кроме того, основной текст  должен быть в стиле, воспринимаемом целевой аудиторией. Реклама презервативов Trojans приводит очень веский аргумент по весьма щепетильному вопросу для целевой аудитории холостых молодых людей. Сочетание заголовка и основного текста читается как диалог:

"Я никогда  ими не пользуюсь, просто потому, что нет с собой". 
Осознай реальность. Если у тебя нет парашюта, не прыгай, гений.

Таблица 1.2 - Виды основного текста печатной рекламы

[20, c.175, таблица 7]

Большинство экспертов в  области печатной рекламы соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. Заголовок вместе с художественным образом привлекает внимание и передает творческую концепцию.

Заголовок - ключевой элемент печатной рекламы, потому что в большинстве ее форм он выражает суть обращения и доводит ее до потребителей. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо сочетанием заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы.

Составляя заголовки, копирайтеры  исписывают сотни блокнотов и работают круглыми сутками. Заголовки сотни раз проверяют и перепроверяют, чтобы убедиться в том, что они понятны и могут с первого взгляда точно передать заложенную идею. Результаты публикаций с разбивкой тиража (метод проверки эффективности текста рекламы, используемый при прямой почтовой рассылке, заключается в печати в рамках одного тиража двух разных вариантов одной рекламы) показывают, что изменение слов заголовка при сохранении всего остального текста, может в два, три и даже четыре раза увеличить уровень отклика потребителей. Именно поэтому ведущие специалисты отрасли утверждают, что заголовок является самым важным элементом рекламы. Вследствие важности этого элемента, рассмотрим некоторые основные принципы составления заголовков и их функции.

Во-первых, хороший заголовок  должен работать на целевую группу и привлекать потенциальных потребителей, обращаясь к их интересам. Старая рекламная аксиома гласит: “Стреляйте из снайперской винтовки, а не палите автоматными очередями”. Во-вторых, заголовок должен сочетаться с художественными элементами рекламы, чтобы привлечь и завладеть вниманием читателя. В рекламе Range Rover использована фотография автомобиля, припаркованного на вершине скалы, с заголовком: “Большинство людей используют свой Range Rover, чтобы доехать до соседнего угла”.