Особенности печатной (полиграфической) рекламы

В исследовании использовались 2 рекламные листовки основных конкурентов на рынке продажи медицинского оборудования в Республике Беларусь: от Салона-магазина «Будьте здоровы» (белый фон, шрифт желтый с зеленым) и салона-магазирна «Нуга Бест» (голубой фон, шрифт малиновый с черным). В качестве испытуемых в эксперименте принимали участие 34 женщины и 16 мужчин в возрасте от 18 до 56 лет (всего 50 респондентов).

На вопрос «Какие ассоциации вызывает у Вас образец «Нуга Бест?» 26% ответили примерно одинаково: боль, тяжесть, болезни и т.д. Иными словами, ассоциации были отрицательными. У 74% эта реклама не вызвала никаких образов, из них 48% отметили пестроту и рябь в глазах, а также избыток красного цвета. Положительные ассоциации данное сообщение не вызвало ни у кого.

В восприятии рекламы, как известно, важным моментом является запоминаемость, особенно названия фирмы. И здесь ошибочно мнение, что чем ярче цвет, тем лучше запомнится слово. В листовке салона-магазина «Нуга Бест» название запомнили 10%,  48% не запомнили ничего, а остальные 42% смогли вспомнить отдельные фразы и «слишком яркий цвет». Примечательно то, что в данной рекламе был использован не чисто красный оттенок, а с небольшой примесью фиолетового, который немного смягчает раздражающее воздействие красного (это было доказано К. Фрилингом, Г.Ауэром, М. Люшером, Г. Кларом и др. в результате лабораторных экспериментов). Однако, как выяснилось в результате анкетирования, здесь это не сыграло существенной роли, т. к. речь идет о медицине, где любой оттенок красного способен вызвать ассоциации с болью или воспалительным процессом. Вряд ли такие ассоциации можно назвать удачными для рекламы медицинского оборудования. Даже те респонденты, которые не связали данное сообщение с конкретными образами, все равно негативно отнеслись к фирме «Нуга Бест». Это можно объяснить тем, что у людей возникли бессознательные ассоциации, о которых они и сами не подозревают.

Листовка салона-магазина «Будьте  здоровы» вызвал совершенно иную реакцию. 67% респондентов написали, что эта реклама ассоциируется у них с природой (33%) с лимоном, радостью, солнцем, здоровьем (16%) и просто создает ощущение спокойствия (18%). У остальных (их меньшинство) образец не вызвал никаких ассоциаций. По мнению Г. Клара, зеленый цвет содержит в себе потенциальную энергию, а сочетание желтого с зеленым в целом является благоприятным и может бессознательно ассоциироваться с распускающейся листвой.

По данным психолога Е.Б. Рабкина, был установлен диапазон оптимальных цветов, благоприятно влияющих на человека. Это зеленые, желто-зеленые, и зелено-голубые тона. Примечательно то, что эта реклама ни у кого не вызвала ощущения страха, в отличие от первого образца, учитывая тот факт, что оба текста примерно одинаковы по содержанию. Кроме того, более понятное название «Будьте здоровы» оказалось выигрышным в сравнении с «Нуга Бест» как по содержанию, так и по эмоциональной окраске (призыв). В результате его запомнили только 4 % опрошенных, фразу «Будьте здоровы» запомнили 64%, 10% запомнилось цветовое оформление данной рекламы, а 26% не вспомнили ничего.

Итак, в результате вышеописанного исследования можно сделать следующие выводы (применительно к рекламе медицинского оборудования):

1. Обычно у людей само слово «медицина» вызывает неприятные ассоциации. У многих оно связано с ощущением боли, страха, болезней. С другой стороны, многие боятся обмана, неправильного лечения. Поэтому задача рекламистов - так преподнести информацию, чтобы потенциальные потребители поняли: это оборудование действительно лечит и при этом без боли и страха. Сам текст, как правило, содержит такую информацию. Но нельзя забывать о важной роли цвета, который наиболее сильно воздействует на эмоциональную сферу человека. Если даже написать ярко-красным цветом «лечение без боли», у человека возникнет бессознательная ассоциация с кровью, и он может усомниться в достоверности этого сообщения. Следовательно, в подобной рекламе лучше избегать оттенков красного.
2. Слишком пестрое оформление здесь тоже не годится, так как оно способно создать ощущение несерьезности.
3. В рекламе медицины лучше всего использовать желто-зеленые и сине-зеленые тона, которые вызывают чувство успокоения, доверия и надежности, создает ощущение спокойствия и радости.
4. Название фирмы должно быть выделено, чтобы потенциальный потребитель запомнил его, но не красным цветом (хотя в рекламе других товаров и услуг это напротив может оказать благоприятное воздействие). Текст не следует делать слишком длинным, т. к. многие просто не дочитают его до конца, и такая реклама хуже воспринимается. Перечень товаров должен быть четким и лаконичным. Здесь очень важно найти «золотую середину», чтобы текст не получился как слишком длинным, так и слишком коротким.

Данные рекомендации основаны на научных сведениях и результатах тестирования, которые, естественно, актуальны не для любой рекламы, а только для рассмотренного товара. В других случаях более подходящими могут оказаться совершенно иные цвета.

Салон-магазин «Будьте  здоровы»  отдаёт предпочтение печатной рекламе, потому что в условиях  экономического кризиса - это единственная доступная для компании форма рекламы, которая является эффективным каналом распространения информации. Одним из важнейших достоинств данного вида рекламы является то, что печатная продукция не вызывает у потребителя раздражения, и не навязывается в отличие от других средств информации. 

Кроме того, как доказало исследование, печатная реклама салона «Будьте здоровы» вызывает расположение у посетителей и достигает  своих основных целей. Она имеет высокий показатель отношения полезной аудитории к общему числу читателей, так как распространяется непосредственно в салоне, что позволяет снизить количество бесполезно затраченных средств.

Однако в этом есть и  огромный минус. Так как печатная продукция распространяется только в магазине, она несет только увещевательный характер, потому что направлена на потенциальных покупателей, которые уже пришли в магазин. А так как печатная реклама - на данный момент единственное средство рекламирования предприятия, то реклама для привлечения новых покупателей и посетителей не ведется. В связи с этим, к перечисленным ранее рекомендациям можно добавить следующее:

5. Из-за того, что в салоне-магазине «Будьте здоровы» представлены только товары высокой стоимости (см. Приложение 4), большинство посетителей не могут позволить себе совершить покупку и уходят из салона, воспользовавшись только его бесплатными услугами. Для решения этой проблемы предлагается расширить ассортимент представленных товаров дешевой продукцией, как, в принципе,  и поступило предприятие-конкурент. На данный момент, кроме основного ассортимента, они продают дополнительный товар стоимостью до  1 500 000 белорусских рублей: нефритовый девятишариковый проектор, тепловой пояс, доктор суставов, турманиевую подушку, низкочастотный пояс для похудания,   турманиевую грелку и др.
6. Кроме товаров более низкой цены, предлагается расширить ассортимент постоянно заканчивающимися товарами: кремами, средствами по уходу за волосами, косметикой для бани и др.
7. Большинство крупных компаний (например, ИТ-сферы) не в состоянии платить высокие заработные платы и для удержания кадров расширяют свой социальный пакет: организовывают лагеря для детей своих сотрудников, организовывают транспорт для проезда на работу, оплачивают занятия спортом. Включение в соц.пакет посещений сеансов салона-магазина «Будьте здоровы» позволит значительно расширить круг потенциальных покупателей, состоящий из обеспеченных слоев населения.
8. Отсутствие хорошо работающего персонала по продажам, влечет за сбой получение низкого дохода из-за отсутствия большого количества продаж, а также скопление излишков товара на складе. В связи с этим предлагается привлечь лучших сотрудников, работающих в салоне в течение последних 5 лет, на условии фриланса, для распродажи товара, скопившегося на складе.
9. Из-за большого наличия агрессивной рекламы, многие клиенты отказываются посещать бесплатные презентации товаров, остерегаясь последующего навязывания продукции. В связи с этим предлагается переделать салон-магазин в массажный салон, куда клиенты будут приходить для отдыха, расслабления и массажа, а уже затем за покупкой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По мере насыщения рынка товарами и услугами, перед магазинами  встаёт проблема сбыта. Только потребительской ценности продукта становится недостаточно, и чтобы успешно сбыть его, необходимо создавать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж продукта, посредствам которого можно побудить потребителя купить его.

Сделать продукт более  привлекательным позволяет печатная реклама. Кроме того, в силу своей  оперативности, широты охвата рынка, высокой  информативности она является одним  из наиболее эффективных средств  распространения рекламы.

Поэтому необходимо знать в чём заключается специфика печатной рекламы, по каким критериям она классифицируется, какие художественно – изобразительные средства эффективней использовать для привлечения внимания потенциальных потребителей, какие средства печатной рекламы лучше использовать для распространения печатной продукции.

Рекламные печатные средства содержат рекламные сообщения. Основными  элементами, определяющими рекламное  сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, шрифт, форму, рисунок, графические элементы, которые  придают рекламному обращению эмоциональную  окраску.

В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные  элементы, а в другом - только часть  их.

Роль одного и того же элемента в разных рекламных средствах  неодинакова. Однако, независимо от значимости каждого элемента, он должен отвечать определённым требованиям.

В связи с интенсивным развитием печатной рекламы, появляются новые виды печатной продукции, которые отличаются большим разнообразием способов распространения: по почте, на выставках и ярмарках, на конференциях, в ходе личных встреч, во время коммерческих переговоров, вручение на месте продажи и т.д.                         

В ходе выполнения курсовой работы и достижения ее главной цели – определение понятия рекламы  и методов ее классификации –  решены следующие задачи: рассмотрено  определение термина «реклама»  и основные подходы к классификации  рекламы. В ходе этого рассмотрения выявлено, что наиболее распространенным видом рекламы является это печатная реклама.

В практической части подробно рассмотрена рекламная деятельность салона-магазина «Будьте здоровы». В том числе изучены средства и формы рекламной деятельности компании, приведены примеры и  проведено маркетинговое исследование эффективности рекламы услуг  салона методом анкетирования, а также сравнение листовок салона-магазина «Будьте здоровы» с его основным конкурентов салоном-магазином «Нуга Бест». По окончании рассмотрения рекламной деятельности Салона-магазина «Будьте здоровы» сделаны выводы относительно ее работы и даны некоторые рекомендации, способные, на мой взгляд, усилить эффективность рекламной службы компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВAННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2008.
2. Батра Р. Майерс Д.Д. Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М.: СПб.; Издательский дом «Вильямс», 2004.
3. Борисов А. Оперативный директ-мейл//Индустрия рекламы. - 2005.
4. Букин Н. Рекламные технологии. – 2005
5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. - СПб.: Бизнес-пресса, 2007.
6. Данилова Г. Крокодилы ловятся, и растет кокос//Индустрия рекламы. – 2004
7. Данилова Г. Письмецо в конверте//Индустрия рекламы. - 2004.
8. Джугенхаймер Д.У. Уайт Г.И. Основы рекламного дела. LMapa: Корпорация «Федоров», 2005.
9. Как преуспеть в бизнесе? - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006.
10. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий – Бизнес-информ, 2007.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Спб.; Издательский дом «Вильямс», 2007
12. Манько А.В. Коммерция. - М.: Финансы и статистика, 2002.
13. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность, 2003.
14. Пименов П.А. Основы рекламы. - М.: Гардарики, 2005.
15. Рекламная деятельность. Под ред. А.А. Оганесяна. - М.: ПРИОР,2002.
16. Сырцев А. Мобильный маркетинг, как нестандартный канал общения с клиентом//Рекламные технологии. - 2004.
17. Тенденции развития печатной рекламы. - Режим доступа: www.designdepot.ru
18. Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга. М: Ростов-на-Дону, Феникс, 2005.
19. Реклама: внушение и манипуляция. Под ред. Д.Я. Райгородского. БАХРАХ-М, 2001.
20. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С.:  "Реклама: принципы и практика"// Захаров, 2001г.