Особенности печатной (полиграфической) рекламы

Кроме того, заголовок должен также увлекать читающего, идентифицировать товар и торговую марку и способствовать продаже. Он должен содержать суть торговой предпосылки. Если у вас есть сильный коммерческий аргумент, - начинайте непосредственно с него. Наконец, заголовок должен вовлекать в текст. Чтобы это произошло, человек должен приостановить просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на вашей рекламе [15, c.119]

Заголовки подразделяются на две категории: прямого и косвенного воз-действия (см. табл. 1.3). Заголовки прямого воздействия информативны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: “Сила, способная прекратить боль”. Они идентифицируют категорию товара, связывают получаемые преимущества с данной торговой маркой и обладают высокой степенью направленности на целевую аудиторию. Вместе с тем, если они недостаточно увлекательны, то не привлекают к прочтению текста рекламы.

Заголовки косвенного воздействия не так избирательны и информативны. Однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Это - провокационные и интригующие заголовки, стимулирующие прочтение всего рекламного текста, чтобы понять его. Иногда косвенные заголовки называются “слепыми”, т. к. в них очень мало информации. Использование “слепого” заголовка рискованно. Если он недостаточно информативен или не заинтригует читателя, то прочтение рекламы не состоится.

Следующей после заголовка, - по своему значению для прочтения всего текста, - является подпись к иллюстрациям (слово или предложение, расположенное над или под иллюстрацией или фотографией, и описывающее или объясняющее ее содержание). Данные по проверке эффективности рекламы показывают, что подписи, сделанные под иллюстрациями, мгновенно привлекают внимание. Помимо привлечения внимания, они выполняют и информационную функцию. Иллюстративный материал разными людьми трактуется по-разному, поэтому большинство иллюстраций только выгадывает от сопроводительного объяснения.

Копирайтеры должны также  требовательно подходить к написанию подзаголовков - заголовков разделов, - использующихся в целях разбиения сплошного текста на блоки или продолжающих функцию вовлечения в текст рекламы. Их обычно набирают более крупным шрифтом (жирным или курсивом), чем основной текст [17, c. 116]

Таблица 1.3 - Виды заголовков печатной рекламы

Заголовки прямого воздействия	Описание
Утверждение	Используется для выражения  заявления или обещания для мотивации потребителя на пробную покупку.
Команда	Вежливый призыв читателя сделать что-либо.
Предложение «как  решить проблему»	Заголовок привлекает внимание, которое  вознаграждается прочтением текста рекламы, сообщающего как пользоваться товаром или решить с его помощью  проблему.
Новости	Заголовки этого типа применяются  при выпуске новых товаров, а  также в связи с модификацией товара и новыми вариантами использования уже известного товара. Это заголовок, анонсирующий разные новости. Содержит мотивацию потребителя на апробирование нового продукта.
Головоломки	Используются исключительно из-за провокационного воздействия, стимулируют читателя прочесть весь текст для получения ответа или объяснения на поставленный в заголовке вопрос. Направлены на вовлечение в текст рекламы.
Ассоциации	Для привлечения внимания и вызова читательского интереса такие заголовки используют аллюзии на образы и стили жизни.

[20, c.180, таблица 8]

Заключительные  фразы - концовки - короткие, легко запоминающиеся фразы, используемые в конце рекламного текста для завершения или краткого подтверждения основной идеи. В рекламной кампании фирмы Nike, направленной на женскую аудиторию, заголовок рекламы был выполнен в элегантном стиле и гласил: "Вы - и няня, и воспитательница. Вы прекрасны и необычны". Концовка рекламы на следующей странице была написана грубым почерком и была такой: "Не зацикливайтесь только на этом".

Слоганы - рекламные девизы и призывы, повторяющиеся из кампании в кампанию, также можно использовать в качестве заключительных фраз. Копирайтеры используют множество литературных приемов для повышения запоминаемости подзаголовков, слоганов и концовок.

Примером подачи сигнала  для целевой аудитории является долгосрочная рекламная кампания фирмы  Nike, в ходе которой применялись заголовки, начинавшиеся с таких фраз: "Женщины часто оценивают", или "Вы родились дочерью".

Хорошим примером слогана является начало рекламы Nike: "Свое тело вы получили по наследству, но ВАМ РЕШАТЬ, КАКИМ ОНО БУДЕТ". Здесь применен и необычный графический прием: использование заглавных букв для конечной части предложения [14, c. 251]

Написание запоминающихся фраз

Повторение речевой конструкции  и фонетических звуков содействует запоминанию.

• Необычная или неожиданная фраза. Концовка рекламы Nike: "Все это вам безразлично" (или "Не зацикливайтесь только на этом").
• Рифма, ритм, аллитерация. Повторение одного и того же (или созвучных) звуков. The Wall Street Journal: “Ежедневный дневник американской мечты” ("The Daily Diary of the American dream").
• Параллельная конструкция (повторение части предложения или фразы). Army: "Be all that you can be" - “Будь всем, кем сможешь быть”.

Заключительные абзацы текста выполняют несколько функций. Обычно последний абзац обобщает творческую концепцию и завершает рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Реклама велосипедов “Schwinn”, озаглавленная "Настоящая поэзия. В мире со всеми, кроме автомобилей внутреннего сгорания", демонстрирует, насколько сильной может быть заключительная часть, использующая неожиданную фразу: "Schwinns красные, Schwinns легкие, голубые и проворные. А машины все портят. Конец" [19, c.85]

 

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

В ПРОДВИЖЕНИИ КОМПАНИИ (САЛОН-МАГАЗИН «БУДЬТЕ ЗДОРОВЫ»)

2.1 Салон-магазин «Будьте здоровы», его структура, вид деятельности

Компания ОДО «Собрат» является первым салоном-магазином «Будьте здоровы» по продаже медицинского оборудования в Республике Беларусь. Однако подобные салоны под другими брендами существуют и пользуются большой популярностью  в более 30 странах мира – это 35 миллионов клиентов. В Беларуси салон-магазин «Будьте здоровы» насчитывает более 3000 покупателей, 30000 посетителей.

Таблица 3 - Информационные данные ОДО «Собрат»

Фирменное наименование	Салон-магазин «Будьте  здоровы»
Юридический адрес	220140, Республика Беларусь, г.Минск, ул. Притыцкого, 62, комната 108
Организационно-правовая форма	Общество с дополнительной ответственностью
Орган управления	Учредители предприятия, директор предприятия, назначенный учредителем
Вид деятельности	Розничная торговля медицинским оборудованием
Дата регистрации	07.2006г.
Наличие лицензий (№, дата)	Лицензия №M-4269 M3 РБ на право осуществления розничной торговли выдана Мингорисполкомом 26.07.2006
Электронный адрес	www.budtezdorovy.by

Примечание – В таблице 3 приведены данные по состоянию  на 1 января 2012 г.

Салон-магазин «Будьте здоровы» предлагает продажу массажного медицинского оборудования с возможностью бесплатной апробации до 25 раз.

Основным принципом работы предприятия является продвижение  на белорусский рынок массажного оборудования, формирование ассортимента, который будет полезен и доступен покупателям, а также качественное  обслуживание клиентов.

На предприятии существует основная стратегия, которая разрабатывается  сроком на 1 год. Внесение корректировок  периодически возможно.

На основании статистики заказов, регулярно проводится маркетинговый  анализ рынка, ежемесячно подводятся итоги  и делаются выводы, на основании  которых и вносятся по необходимости  изменения в годовой план.

Основной ассортимент  салона-магазина «Будьте здоровы»:

1. массажная кушетка «dwz-7000».
2. турманиево-нефритовый мат «ipsum».
3. массажный термотерапевтический пояс «вм-3000».
4. аппарат по уходу за кожей лица «up5».
5. массажер-стимулятор nm-5000.

На предприятии активно  практикуется система скидок и специальных  предложений. Например, в даты проведения акций, даты которых планируются и анонсируются заблаговременно, клиент может приобрести продукцию салона-магазина по очень низкой и выгодной цене. В зависимости от вида акции предоставляются следующие скидки:

• при покупке одного вида товара – второй в подарок;
• скидка на основной товар – 50%;
• 2 товара по цене одного;
• при покупке товара за полную цену, а не в рассрочку - скидка.

Предприятие использует концепцию жизненного цикла продукции (ЖЦП).

Руководство компании заинтересовано в широком информировании населения  всей Республики Беларусь о существовании  самой фирмы, ее товарном ассортименте и ценовой политике, поэтому выделяет из прибыли предприятия денежные средства на рекламную компанию, т.к. качественная, грамотно продуманная и разработанная реклама приносит только положительные результаты. Однако в период кризиса сумма этих денежных средств крайне мала, так как основную часть денежных средств компания тратит на обращение товаров, которое требует общественных затрат, вызываемых их доставкой, хранением и реализацией: эти затраты живого и овеществленного труда, необходимые для доведения товаров до потребителя, выраженные в денежной форме, называются издержками обращения.

Основными статьями издержек обращения на предприятии являются:

1. Выплата кредита
2. Расходы на содержание помещений, оборудования и инвентаря.
3. Расходу на заработную плату персонала
4. Расходы на топливо, газ, электроэнергию для производственных нужд.

4. Прочие расходы.

Среднесписочная численность  сотрудников – 20 человек. 35% персонала составляет сотрудники салона-магазина, 30% - администрация предприятия, 15% - сотрудники сервисного центра, остальные 20% – обслуживающий персонал. Средний возраст сотрудников предприятия примерно 33 лет.

Большую роль в деятельности компании играют сотрудники салона-магазина, которые встречают, обслуживают, информирует клиентов. Специалисты салона-магазина, а именно менеджеры по продаже медицинского оборудования, имеют прямой контакт с людьми, которые являются потенциальными покупателями.  Поэтому на работу этого отдела возложена большая ответственность.

В связи с тем, что маркетинговый  отдел как таковой на предприятии  отсутствует, его роль выполняют  следующие сотрудники: директор по развитию, старший специалист по продажам медицинского оборудования и администратор  салона. Они принимают решение  о выборе необходимого вида рекламы, разрабатывают саму рекламу и  рекламное обращение, не привлекая сторонних организаций и специалистов, проводят обучение со специалистами по продажам, проводят анкетирование, разрабатывают и проводят различные акции по привлечению и удержанию клиента.

Общество с дополнительной ответственностью «Собрат» работает с  поставщиками исключительно из Южной  Кореи. С большинством поставщиков компания начала сотрудничать совсем недавно – 3 года назад. Товар завозится специально под заказ и точно в срок.

У салона-магазина «Будьте  здоровы» есть один основной конкурент  – салон-магазин «Нуга Бест». Отношения с конкурентом и потребителями регулируются государством (Гражданский кодекс – основной документ), как и вопросы в компетенции предприятия – каким образом вести себя по отношению к тому или иному субъекту хозяйствования.

В течение последних двух лет, из-за снижения продаж и оказываемых  платных услуг салон-магазин «Нуга  Бест» отказался от всех возможных видов рекламы и продвижения товаров кроме участия в выставках и печатной рекламы, анализ исследования которой описан в следующей главе.

 

2.2. Виды и особенности печатной рекламы салона-магазина «Будьте здоровы»

Предприятия, занимающие одну и туже рыночную нишу, ориентируется на одну и ту же целевую аудиторию и применяют в конкурентной борьбе примерно одинаковые методы. Один из них - печатная реклама. Ключевой фигурой является  дизайнер. Поэтому интересным является вопрос, насколько то или иное дизайнерское решение является эффективным по привлекательности, узнаваемости, побудительности для решения бизнес задач из-за воздействия цвета и заголовков в листовке.

  Для  проведения рекламной компании, руководством салона-магазина «Будьте  здоровы», в качестве основных  видов печатной рекламы были  использованы следующие: 

• рекламно-каталожные печатные издания салона-магазина «Будьте здоровы» включают в себя такие многокрасочные печатные продукты как, буклеты (Приложение 1), листовки (Приложение 2), рекламные проспекты (Приложение 3), прайс-листы (Приложение 4), пригласительные (Приложение 5), карточка с личным номером клиента (Приложение 6);
• внешняя печатная реклама, к ней относятся плакаты, а  широкоформатными рекламоносителями являются вывески;
• сувенирная печатная реклама представлена в качестве карманных календарей (Приложение 7), настенных календарей, а также визиток.