Особенности поведенческого маркетинга

Цели  организации – это цели, общие  для всех ее членов. Ее цель – служить  всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих  целей. Максимизацию прибыли можно  считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что  организация получает максимум от рынка.

Цели  становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к  исполнению. Поэтому к целям предъявляются  требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия  обратной связи и др.

Цель  как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения.

Модель  покупательского поведения

Ежедневно потребители принимают множество  решений о том, что купить. 
Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. 
Маркетологи тоже изучают этот процесс, но их интересуют ответы на вопросы что, где, и сколько. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Основной  вопрос поведенческого маркетинга в  системе потребитель – продавец: как реагируют покупатели на различные  маркетинговые приемы компании. Компания, действительно понимающая, как потребители  реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт – модель покупательского  поведения «побуждение-реакция» (см. приложение 1). На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик»  потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетинговые стимулы  состоят из четырех элементов: товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все  эти составляющие попадают в «черный  ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового  посредника, времени покупки и  объема покупки.

Маркетологи стремятся понять, каким образом  в «черный ящик» потребителя  происходит превращение стимулов в  реакцию. Сам «черный ящик» состоит  из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие  приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его  покупательское поведение.

2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение

На выбор  покупателя сильное влияние оказывают  культурные, социальные, личностные и  психологические факторы. В большинстве  случаев маркетологи не могут  управлять этими факторами, но они  должны их учитывать.

В большинстве  своем это факторы, не поддающиеся  контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать  в расчет.

2.1.1. Факторы культурного  уровня

Культурные  факторы оказывают самое сильное  влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному  классу. Культура оказывает важнейшее  влияние на запросы и поведение  человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения  – в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим  обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная  позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая  физическая форма и здоровье.

У каждого  класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному  влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая  политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Маркетологи, действующие на международном  уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим  образом изменять маркетинговые  стратегии.

Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые  товары хотели бы приобрести потребители. Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого люди стали  больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг – установление менее формальных отношений между людьми – привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. 
Это позволило компании «SPRING» изменить тренд омского рынка напитков в сторону появления «новой эры» газированной воды без красителей и вкусом фруктов. Растущее желание побольше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающее ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. 
Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам.

Каждая  культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп  людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении  в обществе. Отдельные субкультуры  представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым  признакам или проживающих в  одном географическом регионе. 
Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы.

Почти в каждом обществе в том или  ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального  благосостояния и других характеристик.

2.1.2. Факторы социального  порядка

На покупательское поведение потребителя также  влияют социальные факторы, в частности  группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. 
Поскольку эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании маркетинговых стратегий.

На поведение  потребителя оказывают влияние  множество небольших групп. 
Группы, к которым принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но не формально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называется вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами  для сравнения или примерами  для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию  тех референтных групп, к которым  сами не принадлежат.

Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает  решение о покупке общественного  предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят  яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

Члены семьи в значительной степени  могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это  важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне  изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров  и услуг, мнения разных ее членов –  мужа, жены, детей. В зависимости  от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется  в разной степени. Кроме того, распределение  ролей изменяется вместе со стилем жизни.

2.1.3. Факторы личного  порядка

На поведение  покупателя также оказывают влияние  его персональные характеристики: возраст  и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль  жизни, особенности характера и  самооценка.

Меняясь с возрастом, люди меняют товары и  услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также  обычно обусловлен возрастом. 
Кроме того, на поведение покупателей влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии (см. приложение 2). В этом приложении показаны этапы жизненного цикла семьи. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают товары и маркетинговые планы. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако сегодня маркетологи выделяют новые, нетрадиционные этапы, например пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки; родители, с которыми живут взрослые дети и т. д.

Род занятий  оказывает немаловажное влияние  на выбор товаров и услуг. 
Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Исходя из рода занятий, маркетолог пытается выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. 
Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров, создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

Люди, принадлежащие  к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ  жизни. Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью  психографики. Психографика описывает  основные показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнения (о себе самом, о социальных вопросах, о работе и о товарах). Понятие «образ жизни» включает в себя нечто больше, чем  принадлежность человека к общественному  классу или типу личности; образ  жизни позволяет представить  общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений  с внешним миром.

Каждый  человек обладает уникальным набором  личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип  личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и  повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. (Котлер, С. 278) Тип личности обычно описывается  в следующих терминах: уверенность  в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость  и агрессивность. Сведения о типах  личности помогают анализировать поведение  покупателя при выборе товаров и  торговых марок.

2.1.4. Факторы психологического  порядка

На влияние  покупателей оказывают влияние  четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а  также взгляды и мнения.

Человеку  свойственно испытывать одновременно множество потребностей. 
Некоторые из них являются биологическими и обусловлены физиологическими причинами. К ним относятся, в частности, голод, жажда и т. п. Остальные потребности называются психологическими и заключаются в желании признания, уважения, духовной близости. Большинство потребностей второй категории не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. 
Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Психологи разработали теории человеческой мотивации. 
Две самые популярные из них – теории Зигмунта Фрейда и Абрахама Маслоу – представляют совершенно разные точки зрения на анализ потребителей и маркетинг.

Психологи получают информацию о подсознательных  желаниях, изучая небольшие группы разных категорий потребителя. Это  позволяет ученым раскрыть глубинные  мотивы, которые лежат в основе выбора тех или иных товаров. Исследователи  проводили неструктурированные  глубинные интервью и применяли  метод проекции, чтобы проникнуть в глубины подсознания, свободные  ассоциации, завершение предложений, интерпретация  рисунков и ролевые игры. 
Исследователям мотивации удалось сделать интересные выводы и порой довольно неожиданные выводы о том, какие ассоциации вызывает в мозгу человека тот или иной товар. Например, в результате одного исследования выяснилось, что потребителям не нравится покупать чернослив, потому что его сморщенные плоды напоминают о болезнях и старости. Несмотря на такие порой весьма необычные выводы, исследование мотивации – проверенный способ, который позволяет маркетологам лучше понять поведение покупателей.