Особенности поведенческого маркетинга

Мотивированный  человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как  он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной  ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Почему  же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем  раздражитель через ощущения, т.е. благодаря  потоку информации, воздействующих на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную  информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие  можно определить как «процесс, посредством  которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего  мира».

Восприятие  зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения  этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди  могут отличаться разными реакциями  на один и тот же раздражитель в  силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в  течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. 
Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. 
Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

1. Люди  более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них  в данный момент потребностями.

2. Люди  более склонны замечать раздражители, которых ожидают.

3. Люди  более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими- то  своими значениями от обычных.

Избирательный характер восприятия означает, что  деятели рынка должны прилагать  особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет  мимо большинства из тех, кто в  данный момент не ищет на рынке данного  предмета рекламы. Но даже ищущие могут  не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее  по своим размерам, если они в  цвете, тогда как большинство  остальных черно-белые, если они  поданы как-то по-новому и контрастируют  с остальными.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. 
Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и  убеждения.

Наличие этих трех особенностей – избирательного восприятия, искажения и запоминания  – означает, что деятелям рынка  необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения  до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают  к драматизации и повторам при  отправке своих обращений рынкам.

Усвоение  – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

Человеческое  поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают  усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человека приобретает  убеждения и отношения. А они  в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

Почти ко всему на свете – в религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. – человек имеет собственное  отношение.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или  неблагоприятная оценка индивидом  какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать  приближение к нему или отдаление  от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать, и каждый раз реагировать по-новому. Отношения  позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому  они с трудом поддаются изменению. 
Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной настройки многих других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

3 Процесс принятия решения о покупке

Теперь  следует рассмотреть этапы, которые  покупатель преодолевает на пути к  принятию решения о покупке и  ее совершению. На рис. 2 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки  начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Модель нацеливает деятеля рынка  на внимание к процессу в целом, а  не только к этапу 

Судя  по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных  покупок он пропускает некоторые  этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную  для себя марку зубной пасты, после  осознания проблемы сразу принимает  решение о покупке, пропуская  этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы будем оперировать  полной моделью, представленной на рис. 2, поскольку в ней отражены все  соображения, возникающие, когда потребитель  сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит  решить немало проблем.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием. 
Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда, секс – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувства  голода.

Нам этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию  проблемы. Следует выяснить: а) какие  именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации

Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легкодоступен, потребитель  скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти, 
При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может  обратиться к следующим  источникам:

. Личные  источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

. Коммерческие  источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

. Общедоступные  источники (средства массовой  информации, организации, занимающиеся  изучением и классификацией потребителей).

. Источники  эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя.

В результате сбора информации повышается осведомленность  потребителей об имеющихся на рынке  марках и их свойствах. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем  определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они  впервые услышали о марке, какой  еще информацией располагают, какое  значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при  разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка  вариантов

Потребитель использует информацию для того, чтобы  составить для себя комплект марок, из которого производиться окончательный  выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор  среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает  информацию. 
. Пролить свет на оценку вариантов помогут несколько основных понятий. Во- первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов: 
. Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена. 
. Спортивные костюмы: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными  для себя разные свойства. Человек  обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение  к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Можно провести различие между важностью того или иного  свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства – это те, что в первую очередь  приходят на ум потребителю, когда его  просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом  на должен считать, что именно эти  свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них  могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся  воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его  сознании «на первый план». Более  того, товар может обладать и более  важными свойствами, но потребитель  просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создать  себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка  характеризуется степенью присутствия  в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ  марки. Убеждения потребителя могут  колебаться от знания подлинных свойств  по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции  полезности. Функция полезности описывает  степень ожидаемой удовлетворенности  каждым отдельным свойством. Кроме  того, предпочтительность данной марки  будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители  по-разному.

Решение о покупке

Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения  в дело могут вмешаться еще  два фактора (см. приложение 3).

Первый  фактор – отношение других людей  т. е. как близкий человек отнесется  к той или иной покупки. Степень  изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения  другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания  другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого  лица и чем ближе это лицо к  потребителю, тем решительнее пересмотрит  он свое решение совершить покупку  в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию. 

Реакция на покупку

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится  реакции на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается  актом покупки, а продолжается и  в послепродажный период.