Особенности развития маркетинга в РФ

 

     С О Д Е Р Ж А Н И Е . 

     Введение.с. 2

     Глава 1. Сущность маркетинга. Его элементы.с. 4-16

     1. 1.  Нужды.с. 5

     1. 2.  Потребности.с. 6

     1. 3.  Запросы.с. 6-7

     1. 4.  Товары.с. 8-10

     1. 5.  Обмен.с. 10-11

     1. 6.  Сделка.с. 11-13

     1. 7.   Рынок.с. 13-14

     1. 8.   Маркетинг.с. 15

     Глава 2. Основные принципы маркетинга.с. 17-26

     2. 1. Методы маркетинга.с. 19-23

     2. 2. Основные принципы маркетинга.с. 23-26      

     Глава 3. Особенности развития маркетинга в РФ.с. 27-34

     Заключение.с. 35-36

     Список  использованной литературы.с. 37-38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ. 

    Маркетинг затрагивает интересы каждого из  нас   в  любой  день нашей

жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Касио» включаются  на  песне  МайклаДжексона.  В  ванной  мы  чистим  зубы  пастой  «Колгейт»,  бреемся бритвой«Жиллетт», освежаем рот антисептиком  «Листерин», опрыскиваем  волосы  лаком

    «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных  принадлежностей  иприспособлений, произведенных в разных  частях  света.  Мы  надеваем  джинсы«Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». На кухне мы выпиваем стакан  апельсиновогосока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «келлог» и заливаем  егомолоком «Борденс». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного  песка  «Домино»,  одновременно  жуясдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные  в  Калифорнии,кофе,  импортированный  из  Бразилии,  газету  изготовленную  из   канадскойдревесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии.

    Все  это  стало  возможным  благодаря  системе  маркетинга,  причем  сминимальными усилиями с нашей  стороны. Она обеспечила нам уровень  жизни,  окотором наши предшественники  могли только мечтать.

    В условиях  рыночных отношений и  особенно  в  переходный к рынкупериод маркетинг является одной из  важнейших экономических дисциплин.  Оттого, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективноефункционирование всего народного хозяйства.

            На данный момент существует  масса всевозможной литера-туры по маркетингу, в западных странах  накоплен  огромный  многолетний  опыт  по

функционированию  системы маркетинга.  Но в связи  с  тем,  что  маркетинг  вРоссии  функционирует  в  специфических  условиях,   сегодня    очень   маломонографий отечественных авторов  по маркетингу,  в которых  можно  было бынайти   грамотные,  глубоко   продуманные,   просчитанные   предложения   посозданию именно  российской   маркетинговой   системы,   отвечающей    нашимроссийским реалиям.

    В  данной  работе  предпринята  попытка  выделить  основные   принципамаркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, атакже  рассмотреть особенности функционирования  маркетинга  в РоссийскойФедерации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА 1.

    СУЩНОСТЬ  МАРКЕТИНГА. ЕГО ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ. 

    Что  же  стоит   за   понятием   «Маркетинг»?   Большинство   ошибочноотожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.

    И неудивительно! Ведь  американцев  постоянно  донимают  телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой  рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то  пытается  что-то  продать.  Кажется,  что  нам никуда не денется от налогов и коммерции.

    Поэтому  многие  удивляются,  узнав,  что  наиболее  важным  элементом маркетинга  является  вовсе  не   сбыт.   Сбыт   -   всего   лишь   верхушкамаркетингового айсберга. Сбыт - всего  лишь  одна  из  его  многих  функций,причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка  хорошо  поработал над  такими  разделами  маркетинга,  как  выявление  потребительских   нужд, разработке подходящих товаров и установление на  них  соответствующей  цены, налаживание системы их распределения и  эффективного  стимулирования,  такие товары наверняка пойдут легко.

    Каждый  знает о так называемых ходовых  товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма  «ИстманКодакНе  создала фотоаппараты  типа «Инстаматик»,  фирма  «Атари»  -  первые  видеоигры,  а  фирма   «Мазда»   - спортивный  автомобиль  «РХ-7»,  они  были  завалены  заказами,  потому  что предложили именно те  товары,  которые  были в то  время нужны.  Товарные подражатели,  а  изделия,  четко  отличающиеся   от   уже   существующих   и предлагающие потребителям новые выгоды.

    Один  из ведущих теоретиков по проблемам  управления»,  Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по  сбыту  ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или  услуга  будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

    Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряютсвое значение. Речь скорее идет о  том,  что  они  становятся  частью  болеемасштабного  «комплекса  маркетинга»,  т.е.  набора  маркетинговых  средств, которые  необходимо  гармонично  увязать  друг  с  другом,  чтобы   добиться максимального воздействия на рынок. Вот определение маркетинга Филипа Котлера:

    Маркетинг  -  вид  человеческой  деятельности,  направленной  на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

    Для пояснения этого определения  рассмотрим систему маркетинга раскрываеемая через совокупность социально-экономических категорий: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок, представленных на рис. 1.1.

     Рис. 1.1. Основные категории маркетинга

    1.1.   Нужды

    Исходной  идеей,  лежащей  ив   основе   маркетинга,   является   идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

    Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.Нужды людей многообразны и  сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

• физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
• социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
• личные нужды (знания, самовыражение).

    Эти нужды не создаются  усилиями  Медисон-авеню,  а  являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует  себя  обездоленным  и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда,  тем  глубже  он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из  двух:  либо  займется поисками  объекта,  способного  удовлетворить  его  нужду,  либо  попытаетсязаглушить ее.

    1.2. Потребности 

    Второй  исходной идеей Маркетинга является   идея   человеческих потребностей.

    Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.

    Общественный  прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители  предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти  потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности  людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем  выступают финансы, поэтому индивид  будет выбирать те товары, которые  доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность  подводит нас к следующей базовой  категории запросу.  
 

    1.3. Запросы 

    Потребности людей  практически  безграничны,  а  вот  ресурсы  для  их удовлетворения  ограничены.  Так  что  человек  будет  выбирать  те  товары,которые доставят ему  наибольшее  удовлетворение  в  рамках  его  финансовыхвозможностей.

    Запрос - это потребность, подкрепленная покупательнойспособностью.

    Нетрудно  перечислить запросы конкретного  общества в конкретный  момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев  купили  67  млрд.яиц,  250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. Пассажиро-миль  на внутренних авиалиниях и свыше  20  млн.  лекций  преподавателей  английского языка и литературы в колледжах.  Эти   и  прочие  потребительские  товары  и услуги породили в свою очередь более чем на 150 млн. т. Стали,  4  млрд.  т. хлопка и множество других  товаров  промышленного  назначения.  И  это  лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн.долл.

    Общество  могло бы планировать объемы производства  на  следующий  год, исходя  из  совокупности  запросов  предыдущего.  Именно  так  и   планируют производство в странах  с  централизованно  планируемой  экономикой.  Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям  надоедают  вещи,  которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена  выбора  может оказаться и результатом изменения  цен  или  уровня  доходов.  К.  Ланкастер отмечает,  что  товары  -  это,  по  сути  дела,  наборы  свойств,  и   люди останавливают выбор на тех  продуктах,  которые  обеспечивают  им  получение набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт,  роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого  обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с  учетом  своих  специфических потребностей и ресурсов. В памяти лиц среднего и старшего поколения Советского Союза еще памятны времена, когда прилавки обувных магазинов были завалены кирзовыми сапогами и валенками разных размеров, а люди испытывали потребность в более модных и современных товарах. Что же такое товар? 
 
 
 

    1.4. Товары 

    Человеческие  нужды,  потребности  и  запросы  наводят  мысль  о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы  определяеследующимобразом:

    Товар- все, что может удовлетворить потребность или нужду  и предлагается  рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования или потребления.

    Предположим, женщина испытывает  нужду выглядеть  красивой. Все товары,  способные   удовлетворить   эту нужду, мы  называем  товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент  включает  в  себя  косметику,  новуюодежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую  операцию  и  т.д.Не все эти товары  желательны  в  одинаковой  степени.  Вероятнее  всего,  в первую очередь будут  приобретаться  товары  и  услуги,  более  доступные  и дешевые, такие, как косметические средства, одежа или новая стрижка.

    Между потребностью и товаром могут  быть различные степени соответствия или междутовар может приносить  потенциальному потребителю различную  степень удовлетворения Рис. 1.2.

    1 схема 2 схема            3 схема

    Рис. 1.2. Степень удовлетворенности потребности  товаром 

    Можно  изобразить   конкретный   товар   и   конкретную   человеческую потребность  в  виде  кругов,  а  способность   товара   удовлетворить   этупотребность в виде степени их совмещения. На рис.1.2. показано, что на первой схеме товар  не удовлетворяет потребность, на второй схеме товар удовлетворяет ее частично,  а  натретей схеме товар – полностью удовлетворяет. В этом случае товар натретей схеме будет называться «идеальным товаром».

    Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. В  приведенном выше примере об удовлетворении жажды - квас, пиво, молоко кокосовых  орехов и будут ассортиментным выбором. Попадая в супермаркет и испытывая  целый комплекс нужд, связанных с  организацией какого-либо торжественного мероприятия мы сталкиваемся самыми различными вариантами товарного ассортимента выбора.

    По  мере развития общества увеличиваются  и расширяются потребности его  членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации  потребностей. Наиболее известна теория мотивации потребностей Абрахама Маслоу.