Особенности развития маркетинга в РФ

    Но  могут возникнуть, например, следующие  вопросы:

    1. Достаточное ли количество принципов  маркетинга выделено ?

    2. Что делать  с  теми  принципами  маркетинга,  которых  в  предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

    Ответ на 1-й поставленный вопрос ("достаточное ли  количество принципов маркетинга выделено?")  сводится  к тому,   что мы  стремилисьпредложить  минимально  необходимое   число   принципов,   используемых    вмаркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах.   Ответ на2-й поставленный  вопрос  ("что делать  с теми   принципами   маркетинга,которых в предложенном списке нет, но можно предположить,   что  они  должныбыть?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип"  маркетингаможет быть либо  "интегрирован"  в данный  список,   либо  "приплюсован"  кимеющимся.

    Например:  входит ли реклама в принцип маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим:  реклама -  входит  в  принципы

    "promotion"  -  "governing  of market" и "management of market".

    Это  -  элемент  так  называемой  "коммуникационной   политики",    которая, кстати,  в мировом маркетинге имеет несколько  иной  статус,  чем  "принцип"маркетинга.

    Другой  пример:  входит ли в принцип маркетинга "ценовая политика"?  Кстати, ее еще называют "pricingpolicy". Ценовая политика,  должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это достаточно сложный вопрос;  я ее не включаю в "отдельный  принцип". Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, поскольку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга.

    Фирма, для которой маркетинг необходим, должна  составлять  маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

    В   маркетинге   используется   принцип   скользящего   планирования, предусматривающий  текущую  последовательную  корректировку  показателей.Кпримеру, если  программа составлена  на  5 лет, то корректировки должнывносится  ежегодно,  а для  российских   условий   даже  чаще,  посколькуполитическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на  любомрынке и достижение определенных количественных показателей (объем  прибыли,объем рынка и т. д.) напрямую  зависят от  постоянно  изменяющихся  ставокналогов, уровня инфляции, выплат  заработной  платы  в  различных  регионах,социальных программ правительства, указов  по  поводу  запрещения  некоторыхвидов рекламы и т. п.   Поэтому,  необходимо  включение  в  планы  некоторыхфинансовых  и   ресурсных   “подушек”   -   резервных   фондов   на   случайнепредвиденных обстоятельств.

    При разработке маркетинговых программ, как и  планов  внутрифирменного развития, используется также принцип  многовариантности, т.е.соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько  вариантовмаркетинговой программы  и  плана  (обычно  3  варианта  -  минимальный  илинаихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА 3. 

    ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ. 

    Многогранен  и  противоречив  процесс  политических  и   экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений -  это  переходк открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической  иобщественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно,  поистинескачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах,  поражая  как  новыевозможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления  кновым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к  этому,  то,  что называют “культурным шоком”.

    Однако,  как  показывает  опыт  многих   стран,   превращение   зарубежного,международного, будь то товар, информация или партнер по  бизнесу,  в  нечтообыденное  для  повседневного   бытия   на   самом   деле   имеет   поистинереволюционный характер. Приобщение  к  международному  сообществу  ведет  нетолько ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении,  но  ирешительно меняет наши представления о современном мире, заставляет  ставитьи  осмысливать новые проблемы  и   в   конечном   итоге   требует   новогомировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

    В  условиях  планово-централизованной  системы  как  слово,  так  и  понятие"маркетинг"  находились  под  идеологическим  запретом,  а  если  о  них   иупоминалось, то с резко отрицательной оценкой: "Маркетинг ставит на  научнуюоснову эксплуатацию трудящихся  не  только  как  производителей,  но  и  какпотребителей,  создает  научную  базу  подчинения  и  контроля   монополиямимелкого и среднего капитала".

    Россия  воочию увидела, что такое маркетинг, испытав  на  себе  маркетинговую программу  "сникеризации",  блестяще  разработанную и проведенную на   еепросторах всемирно известной компанией "Марс".  В 1993  г.  эта компания,принадлежащая семье Марсов,  по  итогам  конкурса  ближневосточного  журнала

    "Идеи  и финансы" занимала третье  место в мире по размерам богатства,  владея состоянием в  14  млрд.  долларов.  "Марс"  в  течение  четырех  десятилетийзавоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной  пищи,которую воплощает батончик шоколада "Марс". Поначалу он выглядел  совсем  нетаким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла  в  невзрачнойбумажной  упаковке.  Но  его  и  воспринимали  не  как  лакомство,   а   какполноценную высококалорийную пищу, которая даже  входила  в  дневной  рационбританского солдата. К моменту "завоевания" России  частная  компания  "МарсИнкорпорейтед" выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не  тольков США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

    Первые  пробные  шажки  на  российском  рынке  сделало дочернее  предприятие компании "Мастер Фудс" в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль  был  и  тогданеконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж  не  зависелот спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями,  а  главафирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам.  В  "Елисеевском"  и"Новоарбатском" набор из четырех шоколадок ("Марс", "Сникерс",  "МилкиУэй"и "Твикс") продавался по пять рублей, в то время как один доллар  стоил ужедвадцать рублей.

    Началом   маркетинговой   программы   "Марс"   стала   рекламная    кампания "Сникерсов", впервые показанная  по  тогда еще советскому  телевидению вовремя чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии.  Испытать  "сатис-фэкшн",который к тому  же  утоляет голод,  пожелали  сразу же  миллионы  бывшихсоветских людей. И вот "Мастер  Фудс"  нанимает 26 коммерческих  агентов,назначает трех официальных дистрибьютеров в Москве - и шоколадки двинулисьв  Москву  целыми  траками.  По  словам  генерального  директора рекламногоагентства ДМВ Сергея Коптева, в стране нет сейчас  города,  не  охваченного"Сникерсами". Об уровне "сникеризации" России  красноречиво  свидетельствуеттот факт, что в ответ на  объявление  с просьбой  прислать  в "Останкино"обертку из-под съеденного "Сникерса" для участия в популярной  лотерее,  гдеразыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию  пришла  массаписем, в которых содержались обертки,  общий вес которых составил...  16 тонн!

    Но  компания "Марс" - это не только шоколадки. Вслед за  ними  на  российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "АнклБенкс", наборы  кошачьей  исобачьей диетологии.  Сегодня в подмосковном  Ступино полным  ходом идетстроительство трех  предприятий по  производству  знаменитой  продукции,  вкоторые фирма "Марс" инвестировала 100 млн. долларов. Мощность  трех  фабрик 150  тыс.  разнообразных фирменных продуктов  в  год.  Все  это   будет производиться  по  стандартам  ЕЭС   с   применением   экологически   чистойтехнологии. Фабрики дадут рабочие места для одной тысячи местных жителей.

    Урок  маркетинговой программы,  преподанный  компанией  "Марс",  подтверждает незыблемое правило маркетинга:

    ПРОИЗВОДИ И ПРОДАВАЙ НЕ ТО, ЧТО ТЫ ХОЧЕШЬ И  ЧТО ТЕБЕ УДОБНО  ПРОИЗВОДИТЬ,  АТО, В ЧЕМ СУЩЕСТВУЕТ ПОТРЕБНОСТЬ, А ЕСЛИ ТАКОВАЯ ПОКА  ОТСУТСТВУЕТ  -  СУМЕЙСОЗДАТЬ ЕЕ.

    Этой  заповеди  всецело  отвечают   определения   маркетинга,   предложенныеведущими  специалистами.  Чтобы  уяснить  сущность   и   причины   появлениямаркетинга, приведем некоторые из этих определений.

    Первое  из них принадлежит  Ф.  Котлеру,  автору  популярного  во  всем  мире учебника "Основы маркетинга":  "Маркетинг  представляет  собой  человеческуюдеятельность, направленную на  удовлетворение  его  потребностей  и  желанийпосредством обмена "и "Маркетинг - руководство управляемыми  потребностями".

    Таким образом,  по  Ф.  Котлеру,  суть  маркетинга  сводится  к  руководству управляемыми потребностями.

    Следующее  определение  принадлежит  Американской  ассоциации   маркетологов (АМА):  "Маркетинг   -   предпринимательская   деятельность,   связанная   спланированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю".

    Наконец,  интересное  определение  дает  общественный  деятель  В.  Данилов-Даниэлян: "... все то, что является объектом данной дисциплины,  есть  некаяпроекция предпринимательской деятельности на ось рынка".

    Эти три определения содержат в себе три основных  условия,  необходимых  для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

    ПЕРВОЕ  УСЛОВИЕ  -  наличие  полноценного  рынка  потребителя,  на   котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В  условиях  России  этоне совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных  товаров  намногочисленных  прилавках,  недавно  совершенно  пустых,  еще  не   означает формирования единого рынка потребителя, связывающего все  регионы  России  иближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной  экономической  системы,опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных  отношений  в  стране,реально возникли и функционировали не один, а целых... пять  рынков.  Преждевсего, это так называемый "белый",  или  официально  признанный  рынок,  прикотором трудящиеся реализуют свою заработную  плату  путем  покупки  товаровчерез    государственную    или    кооперативную    торговую    сеть.    Егопротивоположность   -"черный"   рынок,   созданный    подпольной,    теневойэкономикой,  где  реализовались  нелегальные  и,  как  говорили,  нетрудовыедоходы. "Розовый" рынок -спец.  распределители,  позволяющие  парт-  и  госноменклатуре  реализовывать свои  чиновничье-сословные привилегии  в видеприобретения  высококачественных  товаров и услуг по  баснословно низкимценам. Его близнец -"серый" рынок, то есть торговля дефицитными  благами  понизким государственным ценам по принципу "ты  -  мне,  я  -  тебе",  другимисловами, услуга за услугу. Самым  независимым  некогда  был  так  называемый"зеленый" рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный  полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором  продавеци покупатель могли спокойно торговаться.

    С началом экономических преобразований в России эти пять  рынков не  только не прекратили своего существования,  но  и  причудливо  переплелись  друг  сдругом,  что  при  отсутствии  реальных  собственников  в   производственныхструктурах,  активно  борющихся  за  свое  место  под  солнцем  в   условияхжесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход  развития  общественногомаркетинга. Поэтому одной из главных задач  экономических  реформ  в  Россииследует  считать  создание  единого  рынка  потребителя,  связывающего   всерегионы страны и ближнего зарубежья, вместо  существующего  конгломерата  изпяти устаревших рынков.

    ВТОРОЕ  УСЛОВИЕ  существования  и  объективной   необходимости   российского маркетинга - создание отечественной  системы  предпринимательства,  особенномелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя,  Ведь,по выражению А. Смита, рынок - это естественный регулятор, при котором  людидействуют в личных и своекорыстных целях и тем самым решают проблемы всех  икаждого. Исходя из своих личных побуждений, покупатели  действуют  на  рынкеосмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о  товарах  ипроизводителях с тем, чтобы  купить  нужный  товар  в  оптимальных  для  нихусловиях. Продавец, который мог бы  запросить  высокую  цену  за  продукт  иуслугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает  приемлемоесоотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка:  высокоекачество при низкой цене. Все это поднимает на новую  высоту  отечественногопредпринимателя,  который  выступает  как  новатор  в  освоении  рыночных  ипроизводственных технологий, в разработке конкурентоспособной  продукции,  всоздании новых отраслей производства и торговли, в овладении  перспективными для общества факторами успеха.

    Предпринимательская деятельность  представляет  собой  безусловную  ценность для общества, поскольку она порождает:

• личную материальную заинтересованность в объекте  предпринимательской деятельности и в ожидаемых результатах;
• быстрое удовлетворение  разнообразных  потребностей  покупателей  за  счет расширения и углубления  рынка,  открытия  новых  его  сегментов  с  помощьюстратегии  маркетинга,  который  становится  непременным   условием   успехапредпринимательской деятельности на рынке;
• удовлетворение  потребностей  населения  с  минимальными   для   общества издержками,  поскольку  специализация  на   каком-либо   виде   деятельностиобеспечивает  предпринимателю   наиболее   полное   использование   ресурсовобщества.