Особенности развития маркетинга в РФ

    Однако  в  советской  литературе  по  маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются  достаточно  различные  вещи. Рассмотрим  позиции  различных авторов,  сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса. Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

    1.Нацеленность  на  достижение  конечного   практического   результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная  реализациятовара на  внешнем рынке в намеченных  количествах по  сути  означаетовладение определенной   долей   внешнего   рынка  в  соответствии  сдолговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

    2. Направленность  предприятия   на  сиюминутный,  а  не  на  долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнознымисследованиям , разработки на  основе  их  результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическуюдеятельность.

    3. Применение  в  единстве  и   взаимосвязи  тактики  и  стратегии  активного  приспособления к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

    Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов  маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о  совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут  разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у  каждого автора противоречивый характер. 
Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:- необходимость знания покупателей и их потребностей;- необходимость знания рыночной ситуации в определенном сек-торе (сегменте) рынка;- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;- наличие гибкости производства, основанного на точном знаниицелевого сегмента "своего" рынка;- необходимость проведения инноваций (например, создание но-вого товара);- необходимость планирования по различным временным горизон-там: построение маркетинговых программ в долго-, средне-,кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых ре- шений (в основном, краткосрочных задач по достижению желае-мых уровней сбыта на различных рынках);- продвижение товаров и услуг;- осуществление различных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п. 

    2.1.Методы маркетинг 

    Методы  маркетинговой деятельности заключаются  в  том,  что проводится:

• Анализ внешней (по отношению  к  предприятию)  среды,  в  которую  входят рынки, источники снабжения и  многое  другое.  Анализ  позволяет  выявить факторы, содействующие коммерческому  успеху  или  создающие  препятствие этому.  В  результате  анализа  формируется  банк  данных  для   принятия обоснованных маркетинговых решений.
• Анализ потребителей, как актуальных  (действующих,  покупающих  продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще  требуется  убедить  статьактуальными). Данный анализ заключается в исследовании  демографических, экономических, географических и иных характеристик людей,  имеющих  право принимать решение о покупке, а также их  потребностей  в  широком  смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть  разработка концепций создания  новых  товаров  и\или модернизации  старых,  включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку  и  т.д.  Устаревшие,  не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование  товародвижения  и  сбыта,  включая  создание,   если   это  необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами  и  магазинами, атак агентских сетей.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования  сбыта  (ФОССТИС)  путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических  стимулов,  направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой  политики,  заключающейся  в  планировании  систем  и уровней  цен   на   экспортируемые   товары,   определении   «технологии»использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия,  что означает   обязанность   обеспечить   должные   уровни безопасности использования товара и защитыокрцжающей среды; соответствие морально-этическим  правилам;  должный  уровень  потребительских  свойств товара.
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,  т.е. планирование,   выполнение   и   контроль   маркетинговой   программы   и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,  оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

    В  маркетинговом  процессе  участвуют:  производитель  товара; отделмаркетинга,  который   непосредственно   выступает   на   рынке; посредник  (агент,  дилер,  оптовик),  обеспечивающий   реализацию  товарапредприятия на рынке (в известных случаях возможен  прямой  контакт  «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель  (организация-покупатель  товара  производственного  назначения);  розничный  торговец ( В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (В  случаетоваров индивидуального потребления - личность или семья; в  случае  товаровпроизводственного  потребления  -  персонал,  непосредственно   использующийтовар, купленный коллективным потребителем).

    Экспортный  маркетинг  требует  активности,наступательности,предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать   на эффективную деятельность на  современном   международном   рынке,   где   острейшая   конкуренция   -естественный фактор коммерческой работы.

    На  наш взгляд,  представленность "основных принципов  маркетинга"  в  данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

    Ноздрева  Р.Б.,  Цыгичко Л.И. отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

    1) глубокое и всестороннее  научно-практическое  исследование рынка  и  экономической   конъектуры,   а   также   производственно-сбытовыхвозможностей предприятия;

    2) сегментация рынка;

    3) гибкое реагирование производства  и сбыта  на  требования  активного  и потенциального спроса;

    4) инновация;

    5) планирование 

    Здесь  представленность  "основных   принципов   маркетинга"   выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не  достаточно  полон  и,  поменьшей мере, не совсем точен: ибо не вполне  ясны  критерии  выделения  техили иных принципов.

    В  книге; "Все о маркетинге:  Сборник материалов  для руководителей

    предприятий,  экономических  и  коммерческих   служб..."   дается   исходное определение,  что такое "принципы маркетинга" вообще - это  "основные  черты маркетинга   как   системы    управления    торгово-производственнойдеятельностью";   определяется,   что   такое  принципы  маркетинга  -  они"отражают сущность маркетинга, вытекают   из  его  современной  концепции  ипредполагают  эффективное  достижение  целей  маркетинговой   деятельности";наконец, перечисляются и сами  "основные  принципы  маркетинга",  к  которымавторы относят:

    1) производство  продукции,  основанное  на  точном  знании  потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

    2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя, обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство  товаров  и  услугс последующим поиском сбыта);

    3) эффективная реализация продукции и услуг  на  определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

    4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой  деятельности  предприятия,  что   предполагаетпостоянный задел научно-технических идей   и   разработок  для  производстватоваров рыночной новизны;

    5) единство  стратегии и тактики производителя в целях актив-ной адаптации к изменяющимся  требованиям покупателей при   одновременномвоздействии на  формирование  и стимулирование  потребностей 

    Итак,  если  проанализировать  все   выше   представленные   определения "основных принципов маркетинга" у разных  авторов,   то,   как видим,   эти"принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно  единым  и  устоявшимся,и если говорить о совокупности  принципов маркетинга  в  целом,  то   они  вцелом  несут  разноречивый  смысл,  приобретают,   если   брать   "системныйконтекст" - у каждого автора противоречивый характер.

    Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных   определениях   совокупности  "основных  принциповмаркетинга", а именно:

• необходимость знания покупателей и их потребностей;
• необходимость знания рыночной ситуации в определенном  секторе (сегменте) рынка;
• стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;
• наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента "своего" рынка;
• необходимость проведения  инноваций  (например,   создание  нового товара);
• необходимость планирования по различным временным горизон-там:  построение маркетинговых программ в долго-,  средне-, кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";
• необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);
• продвижение товаров и услуг;
• осуществление различных форм информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой марке и т.п.

    “Набирается”  достаточное  количество  "принципов  маркетинга", которые  надо как-то идентифицировать и осмыслить. Рассмотрим еще один  вариант "основных  принципов  маркетинга",   которыйбыл  верифицирован  на  основе  опыта  чтения   лекций   по   маркетингу   исоответствующего  общения  со  студентами  на  экономических  факультетах  вМосковской   коммерческой   академии   (Омский  филиал),   в  Омскомгосударственном университете  и в   Омском   государственном   техническомуниверситете. 

    2.2. "Основные принципы маркетинга" 

    Основные  принципы маркетинга:

    1) marketingreseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и  глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономическойконъектуры  и производственно-сбытовых  возможностейпредприятия;

    2) segmentation - сегментация рынка;

    3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

    4) innovation - инновация, создание нового товара;

    5) planning  -  планирование,    построение   различных   маркетинговых программ, долго-, средне-  и кратко-  срочное планирование  маркетинговойдеятельности фирмы;

    6) promotion - (дословный перевод:   "продвижение  при  поддержке"): а)продвижение  товаров  и  услуг;   а  также:   б)  любая   форма   сообщений,используемая предприятием  для  информации,   убеждения  или  напоминания  освоих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

    7) governingofmarket - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

    8) managementofmarket - управление маркетингом,  понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых  уровнейсбыта на различных рынках (типа  того:   что   продавать,   кому  продавать,почему следует это продавать, где и каким образом продавать,  когда все  этопродавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг). Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение  конкретныхэмпирических  исследований  потребителей,   а   затем    запуск   и   самогопроизводства на основе  маркетинга.  Кроме  того,  при  выделении  принциповмаркетинга  использовался  критерий  анализа  логики  рыночной  деятельностимногих западных фирм.