.Особенности развития маркетинга в туризме

     Цель  рекламы - привлечь внимание, возбудить  интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать  его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама - это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно. В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:

     а) Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика - возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.

     Каждое  из рекламных средств в СМИ  имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом  журнале стоит дороже, чем в  газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

     б) Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.

     В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных  туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют  описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

     Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее  трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.

     в) Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.

     г) Лидирующие позиции в качестве носителя рекламной информации сегодня все чаще занимает Интернет, обеспечивающий туроператору оперативную связь не только с агентами, но в с потенциальными туристами. Сегодня работа в Интернет перестала быть символом «продвинутости» оператора, превратилась в необходимость, поскольку электронная реклама на сегодняшний день одна из самых дешевых видов рекламной деятельности, при этом она максимально избирательна (адресатами Интернет-рекламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна (посредством Интернет можно хоть каталоги публиковать и рассылать), регулярна (максимально применяется фактоp повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (реклама доходит до адресата в считанные секунды). Единственным источником электронной рекламы до сих пор остается ее незначительный охват (далеко не все агенты имеют постоянный доступ Интернет, не говоря уже о потенциальных туристах), хотя на лицо постоянный рост количества и посетителей, и активных пользователей Рунета. Наиболее распространенными видами электронной рекламы на сегодняшний день являются:  популяризация сайтов операторов, регулярные электронные рассылки заинтересованным пользователям, работа электронных туристических бирж, баннерная реклама в Рунете.

     Сайт  представляет собой Web-страницу оператора в глобальной сети. Практически все туроператоры имеют собственные сайты и рекламируют их не меньше чем собственные туры.

     д) Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы - напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.

     Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристического продукта.

     1. Неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  клиенту не лично от сотрудника  фирмы, а с помощью различного  рода посредников (СМИ, проспекты,  каталоги, афиши).

     2. Односторонняя направленность. Реклама  фактически имеет только одно  направление: от рекламодателя  к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают  лишь в форме конечного поведения  потенциального клиента.

     3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристического продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящий субъективный характер и практически не поддающийся формализации.

     4. Общественный характер. Туристическая  реклама несет особую ответственность  за достоверность, правдивость  и точность передаваемой с  ее помощью информации.

     5. Информационная насыщенность. Туристические  услуги, которые в отличие от  традиционных товаров не имеют  материальной формы, постоянного  качества, нуждаются в приоритетном  развитии таких функций рекламы,  как информационная и коммуникативная.

     6. Броскость и способность к  убеждению. Специфика туристических  услуг обуславливает необходимость  использования зрительных, наглядных  средств, обеспечивающих более  полное представление объектов  туристического интереса. Поэтому  в рекламе используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

     Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощным средством воздействия  на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В  результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристической рекламы:

     1. Реклама стимулирует продажу  хорошего товара и ускоряет  провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

     2. Реклама, называющая тот отличительный  признак товара, который содержится  в незначительных количествах  и который сам потребитель  не в состоянии обнаружить, помогает  установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал продукта.

     Одним из основных требований к рекламе  является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не  обещай клиенту того, чего выполнить  не можешь» нарушается многими туристическими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. 

2.2. Стимулирование сбыта 

     Представляет систему побудительных мер и приемов, направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия.⁴ Применяется в основном для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемом продукте, создания ему необходимого имиджа. Особую роль играет при внедрении нового турпродукта. 
Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на персонал фирмы, торговых посредников и агентов и клиентов.

     В отличие от рекламных способов продвижения тура, стимулирование потребителей является адресным мероприятием, выражается, соответственно, в форме личного обращения менеджеров туроператора к каждому конкретному клиенту. Следовательно, средства стимулирования потребителей могут быть избирательными (то есть, назначаться

⁴ В.С. Янкевич, Н.П.Безруков. Маркетинг в гостинечной индустрии и туризме.-М.: 2002 

индивидуально для каждого конкретного клиента  в зависимости от степени значимости удержания данного клиента для самого туроператора) и общими (то есть, применяемыми в отношении всех потребителей туроператора вне зависимости от их личности).

     К избирательным средствам стимулирования потребителей можно отнести:

• бонусно-накопительную систему для постоянных клиентов, смысл которых - в предоставлении клиенту материальных благ (бесплатные услуги или скидки) в случае выполнения клиентом ряда условий (например, приобретение путевок на сумму большую $5000). Разумеется, эффективность данной программы будет максимальной, если о ее (программы) существовании будет информировано максимальное количество как постоянных, так и только потенциальных клиентов туроператора;
• подарки и призы с фирменной символикой всем приобретающим путевки (наиболее распространены подарки в виде маек, ручек, календарей, записных книжек, одноразовых фотоаппаратов);
• включение в стоимость дополнительных услуг (к примеру, постоянно приобретающему путевки клиенту можно «подарить» дополнительную ночь в отеле или экскурсию);
• внимательное отношение к постоянным клиентам, ведение специальной базы данных постоянных клиентов, регулярное общение с ними, поздравление с юбилеями и праздниками;
• проведение конкурсов, викторин и лотерей между постоянными клиентами, эффективность которых также зависит как от осведомленности клиентов о предстоящих мероприятиях, так и от «справедливости» и «честности» их проведения.

     В отличие от избирательных средств  стимулирования потребителей, общие ориентированы на весь потребительский рынок, главной целью имеют привлечение потребителей, ранее пользовавшихся услугами конкурирующих фирм. К ним можно отнести широко рекламируемые сезонные скидки и специальные предложения; проведение конкурсов, викторин, лотерей; предоставление ряда бесплатных услуг; чествование каждого 100, 1 000, 10 000 клиента и т.д.

     Стимулирование  сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

2.3.Связи с общественностью. 

     PR(public relations) - это использование информации  для влияния на общественное  мнение. Это часть коммуникационной  работы фирмы. Их цель - создание  хорошей репутации фирмы или  места отдыха туристов, подкрепленной  фактами, так, чтобы фирма могла достичь свои цели в атмосфере благоприятного мнения о себе. ⁵

     Отличаются  они тем, что при оплате места  и времени в СМИ не указывается  источник финансирования и на поддержку  продаж влияет косвенно. PR служат для  благоприятного климата для стимулирования сбыта и рекламы, предоставляя полезную информацию СМИ (паблисити) и торговым посредникам.

     Связи с общественностью предназначены  для создания и сохранения положительного имиджа страны, маршрута, компании и  услуг, предлагаемых ею, у людей, способных повлиять на общественное мнение (журналистов, издателей и т.д.) или у торговых посредников (турагентов, туроператоров и т.д.).

     Главные инструменты общественных отношений  в продвижении турпродукта: информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты, участие в других организованных событиях. Причем PR и реклама должны дополнять друг друга. 
 

⁵ Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью. - М.: Дрофа, 2007

     Методы PR:

     1.Связи  со средствами массовой информации.

     а) Пресс-релиз. Первичное средство, используемое для передачи PR сообщений средствам массовой информации. Информация передается газетам, журналам и другим платным изданиям и должна печататься без искажений, комментариев издателя. Как правило, это статья, посвященная какому-то туристическому событию или рассказывающая о стране, месте отдыха, отелях, видах отдыха и т.п. Название туркомпании или туроператора, заказавшего статью, лишь вскользь упоминается в тексте.

     б) Пресс-конференция. Созыв представителей СМИ с целью публичного объявления, заявления или мнения компании. Обычно это презентация нового туристского объекта.

     2.Видеофильмы.

     Чаще  всего это документальные фильмы о путешествиях. В фильме рассказывается о какой-либо стране (регионе, местности), о ее жителях, обычаях, красотах природы и т.п. Хорошим примером такого фильма являются ''Тайские сказки'' снятые телекомпанией ТВА.