Особенности рынка предприятий промышленности. Анализ рынка конкретного предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Промышленный маркетинг – это работа с рынком и на рынке ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Главное в маркетинговой  деятельности промышленного предприятия – разрабатывать такие технологии и производить только такие товары, которые необходимы рынку сегодня, и, что еще важнее, потребуются завтра, поэтому не надо пытаться сбывать то, что выпускается и не соответствует требованиям рынка и потенциальных покупателей.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что промышленный рынок является одним из видов рынка, где товары и услуги продаются с целью последующего использования в производстве или перепродажи, в отличие от рынка потребительских товаров, где товары и услуги после приобретения подлежат конечному использованию или потреблению. Промышленный рынок имеет ряд своих отличительных особенностей, отличающих его от потребительского. Поэтому в условиях становления рыночной экономики в Республике Беларусь, важно определить весь спектр этих особенностей для последующего использования, как в теории, так и в практике.

Целью данной работы является анализ рынка предприятия промышленности (на  примере ООО «Рентаспецсервис»).

Обозначенная цель предполагает решение ряда следующих задач:

• дать определение и раскрыть сущность понятия «промышленный рынок»;
• выявить отличительные особенности промышленного рынка;
• охарактеризовать особенности ценовой стратегии промышленных предприятий;
• проанализировать особенности спроса и предложения ООО «Рентаспецсервис» на промышленном рынке региона.

Объектом данного исследования является промышленный рынок как категория маркетинговой науки.

Предмет исследования – особенности рынка ООО «Рентаспецсервис».

Изучение  данной темы основано на использовании частно-научных методов исследования: логический, сравнительный, метод анализа, статистический, конкретно-социологический и другие.

Теоретической основой настоящей работы являются труды специалистов в области промышленного маркетинга, ценообразования в промышленности, управления маркетингом, работы ученых по проблемам стратегического управления.

Структура работы определяется целью и задачами исследования и в соответствии с этим состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 
 
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЫНКА ПРЕДПРИЯТИЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

1. Промышленный рынок и его особенности

 

Промышленный  рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности – отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Классификация промышленного рынка представлена на рис. 1.1.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 –  Классификация промышленного рынка [5, с. 132]

 

При сравнении потребительского и промышленного рынка выявляют такие отличительные характеристики данного вида рынка:

1) Количество покупателей  невелико.

2) Покупки более значительные. Обычно 20% покупателей совершают 80% Покупок (по принципу Парето оптимум).

3) Тесные коммерческие  отношения. Из-за небольшого кол-ва  поставщиков и важных клиентов, установление связей становится  стратегическим инструментом высокой  важности в промышленном маркетинге.

4) Определенная географическая концентрация способствует снижению затрат на продажу (но возникает проблема монополизации).

5) Спрос на промышленные  товары является производным  от спроса на товары потребительского  рынка.

6) Спрос неэластичен.

7) Значительные колебания  спроса. Рост рынка потребления  на 10% может вызвать рост спроса  на промышленном рынке до 200%. Это  называется принципом акселерации.  Он вынуждает многих производителей  диверсифицировать свою деятельность, чтобы сгладить результаты.

8) Покупатели являются  профессионалами, которые постоянно  заняты вопросами улучшения своих  методов покупки. Поэтому многие  поставщики имеют спецгруппы  торгового персонала, который  составлен из коммерческих инженеров  или технических коммерсантов.

9) Обычно в решении  о покупке товара промышленного  назначения принимает участие  много лиц. В сложных случаях  решение принимает комитет экспертов.  Чтобы увеличить шансы заключения  сделки, необходимо идентифицировать  специфическую роль каждого участника в процессе решения.

10) Покупка промышленного  товара сопровождается большим  числом документов, таких, как запрос на оферту, контракты на продажу и др. документы, которые не используются на потребительском рынке.

11) Прямые покупки. В большинстве случаев клиенты обращаются непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно, если речь идёт о технически сложных товарах либо в изготовлении, либо в обслуживании.

12) Партнерство. Покупатели на промышленном рынке часто выбирают поставщиков, которые являются в тоже время их клиентами.

13) Лизинг. Промышленные  предприятия предпочитают часто  брать в аренду, чем покупать. Лизинг позволяет снизить вложения  капитала, получить новинки техники,  наилучшее обслуживание, а в ряде  случаев и налоговые преимущества [16, с. 147].

Существуют различные  категории покупок на промышленном рынке. Для крупных предприятий  решение о закупке, в особенности  сложных и дорогостоящих товаров, принимается группой лиц, которую  называют центром закупки.

Центр закупки состоит  из лиц, которых разделяют как цели закупки, так и риск. Центр объединяет людей, имеющих различные функции, мотивацию, поведение. Поэтому многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров. Состав центра закупок:

1. Пользователь (обычно  производственники, технологи и  т.д.). В ряде случаев они являются  инициаторами и разработчиками  первоначальных требований.

2. Влиятельное лицо. Участвует  в разработке требуемых технических  характеристик для товара. Обычно  это конструкторы и инженеры-исследователи.

3. Покупатели. Те, кто  являются ответственными в переговорах  об условиях покупки. Они отвечают  за выбор поставщиков и заключение  контрактов.

4. Лицо, принимающее решение.  Несет ответственность за окончательный выбор товаров (главный специалист, главный инженер).

5. Передающие лица. Фильтруют  поток информации и способны  оказывать косвенное влияние  на процесс покупки [16, с. 148].

Состав центра закупки  будет меняться в зависимости  от сложности покупки. Продавец должен знать, что каждый участник использует собственной решение о покупке.

Маркетологам необходимо устанавливать конкретное влияние, которое оказывают лица, входящие в центр закупки. Лица, участвующие  в принятии решения о закупках, имеют такие же качества, как и  обычные люди, чувствительны к имиджу предприятий, предпочитают поставщиков, оказывающих им уважение и внимание, и покидают предприятия, которые не отвечают на запросы или которые опаздывают с ответом.

Факторы, определяющие промышленную покупку, представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 –  Факторы, влияющие на покупку промышленного товара

Название фактора	Характеристика
I. Окружение:	1. Уровень спроса. 2. Экономическая конъюнктура. 3. Стоимость кредита. 4. Уровень технического  развития. 5. Политико-административная ситуация. 6. Конкуренция.
II. Организация:	1. Цели. 2. Политика. 3. Методы работы. 4. Структура.
III. Межличностные отношения:	1. Полномочия. 2. Статус. 3. Умение убеждать 4. Умение воспринимать  аргументы. 5. Другие лица.
IV. Индивидуальные особенности:	1. Возраст. 2. Доход. 3. Образование. 4. Служебное положение. 5. Тип личности. 6. Отношение к риску.

[17, с. 82].

Как видно из данной таблицы, решение о закупке товаров и услуг на промышленном рынке подвергается влиянию факторов, сходных с факторами, воздействующих на покупателя при покупке на потребительском рынке. Это может быть обусловлено тем, что и на промышленном рынке, и на потребительском работает один и тот же основной субъект, осуществляющий экономическую деятельность – человек. Хотя в то же время, на промышленном рынке важное значение при осуществлении закупок имеет организационная структура предприятия, особенно в части состава групп, непосредственно заключающих соглашения.

Подводя итог, можно представить  особенности рынка промышленности в виде следующего рисунка (рис. 1.2).

 

Рисунок 1.2 – Особенности промышленного рынка [17, с. 103]

 

 

1.2. Спрос на промышленную продукцию и стратегический маркетинг промышленных предприятий

 

Осуществление стратегии – это развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями через разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

• товарная (ассортиментная) политика;
• сбытовая и сервисная политика;
• ценовая политика;
• стратегия коммуникаций.

Ассортиментная позиция  представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

Рассмотрим ассортиментную модель промышленного предприятия (рис. 1.3).

          Рисунок 1.3 – Ассортиментную модель промышленного предприятия [17]

При решении вопросов сбыта следует иметь в виду особенности спроса на промышленную продукцию.

Особенности спроса на промышленную продукцию можно представить в виде следующей таблицы (табл. 1.2).

 

Таблица 1.2 – Особенности спроса на промышленную продукцию

Спрос на продукцию	Особенности
Спрос на ППТН	возникает вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН, зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны)
Спрос на товары, используемые для ремонта или технического обслуживания	зависит от состояния экономики на местном рынке
Спрос на материалы и  комплектующие изделия	определяется возможным  спросом на товары, в производстве которых они участвуют
Спрос на сырье	зависит от динамики развития основных отраслей промышленности
Спрос на специализированное оборудование	Определяется путем  долгосрочных прогнозов

 

 Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей.

При решении  вопроса о выборе форм продажи необходимо делать акцент на нетрадиционные формы продаж – рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или его расширение посредством выпуска ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

При решении  вопросов ценообразования следует  учитывать следующее:

• на промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен;
• нельзя устанавливать слишком низкие цены, т.к. промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, ли бо с контрабандой;
• предложение товара по более низкой цене по сравнению с конкурентами приведет к увеличению объемов сбыта.