Планирование маркетинговой деятельности

     1.2. Общие концепции планирования маркетинга

     Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

     Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

     Программа действий, иногда называемая просто программой, это детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это  будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

     Бюджет  маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

     Годовой план маркетинга охватывает планы для  отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

     Планирование  маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых не маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

     Более того, формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании могут быть различными.

     В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви — это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

     Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

     Содержание  процесса планирования деятельности в  целом, и в том числе маркетинговой  деятельности, в значительной степени  зависит от уровня централизации планирования и управления.

     Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая  степень самостоятельности отдельных  подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию па одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления. Вместе с тем стратегия маркетинга может требовать высокой степени централизации отдельных управленческих функций при сохранении децентрализации других.

     Степень формализации систем планирования (обязательные для подразделения компании формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие, единого методического обеспечения и т.д.)  зависит от многих факторов, в том числе от компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых "зрелых" рынках, как правило, используют относительные формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана. Компании, специфика деятельности которых заключается в изучении нескольких рыночных элементов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска и проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании. Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания. Эти планы "запускаются", как только произойдет какое-то определенные событие.

     То  или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда  это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент  вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в  регионе и т.п. ) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайнее ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.

     Другой  подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании  планирования маркетинга, предусматривающее  регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой  деятельности (использование систем непрерывного планирования).  Даже в компаниях с достаточно высоким уровнем планирования, контролю со стороны штаб-квартиры подвергается преимущественно расходование финансовых средств, тогда как стратегические и тем более оперативные маркетинговые планы не становятся предметом детального обсуждения на высоком уровне. Таким образом, элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планирования.

     Крайний вариант гибкой системы планирования — это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

     Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, "вкусами" руководителей. Около двух третей обследованных компаний разрабатывают только годовой план или годовой план, плюс краткие указания на последующие годы. Большая часть оставшихся компаний делится на примерно равные две группы:

1. Разрабатывающие маркетинговый план па срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), и разрабатывающие и годовой, долгосрочный план (этот долгосрочный план часто имеет черты, соответствующие плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности).
2. Маркетинговые планы недлительного (менее одного года) срока обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

     Краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулировать их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. На основе такого плана управляющий компанией по маркетингу осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динамикой рыночной конъюнктуры. Временной период маркетинговых планов, разработанных на годовой основе, обычно совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компании. Там, где финансовый год компании начинается с января, разработка маркетинговых планов начинается в начале сентября. Утверждаются эти планы до конца года.

     Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько  принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при  планировании своей маркетинговой  деятельности.

     1. Системный подход к планированию. План предприятия — это система,  объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

     2. Разнообразие видов предприятий,  их целей и задач, выпускаемой  продукции (услуг) порождает разнообразие  подходов к организации планирования  маркетинговой деятельности.

     3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

     4. Динамичный, непрерывный характер  планирования, немедленное внесение  в планы всех изменений, влияющих  на деятельность предприятия.

     5. Наличие понимаемой всеми принимающими  участие в планировании маркетинга  концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

1.3 Методика составления  плана маркетинга, последовательность его разработки.

     Сущность  плана маркетинга (ПМ) заключается  в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также в возможном определении его потребностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства конкретных товаров и других  факторов.

     В плане маркетинга выполняются работы по описанию товара - сущности товара, основных технических и практических черт, анализа преимуществ и слабых сторон. Также оценивается внутренняя (потенциал, степень влияния на предприятия сильных конкурентов и т.п.)  и внешняя (возможности предприятия расширить разнообразие товаров за счет производства родственных им; знание своих покупателей и т.п.)  технико-экономическая ситуация. Проводится комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков.

     Маркетинговый план является основой деятельности компании в области обеспечения  прибыльности ее работы. Поэтому планировать  маркетинговую деятельность компании следует изолированно от планирования других функций деловой активности. При этом акцент делается на том, что план маркетинга является только одним из разделов плана компании. Можно выделить три основные задачи плана компании в целом:

     1. Анализ состояния, в котором  находится компания в настоящее время (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития компании).

     2. Определение основных целей и  задач развития компании с  точки зрения использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.

     3. Определение стратегии мобилизации  ресурсов компании для достижения  основных целей и задач развития.

     Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей  ее развития и деятельности.

     Обобщенные  цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе, например через пять лет. Временной диапазон, естественно, может быть различным.

     При выработке исходных целей необходимо учитывать интересы заинтересованных лиц и организаций. Имеются в виду:

1. акционеры (рост прибылей и дивидендов);
2. сотрудники (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение работой);
3. правительственные учреждения (политика цен, защита окружающей среды);
4. местные органы управления (интересы жителей данного региона);
5. организации, защищающие интересы потребителей, и т.д.                             Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, окружающая среда (по рынкам), внутренние возможности компании (проведение внутренней ревизии). При анализе окружающей среды выявляются новые возможности, которые могут возникнуть в деятельности на определенном рынке. При проведении внутренней ревизии анализируются сильные и слабые стороны деятельности компании за предшествующий период.