Планирование маркетинговой деятельности

Изложение основных положений  плана.

      В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

      Основными пунктами плана маркетинга являются:

• программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
• общий объем  и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;
• направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
• требования к упаковке, ее внешнему виду;
• обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
• планирование сбыта (общая величина);
• планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);
• планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет);
• организация других элементов системы ФОССТИС;
• система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

 

   Основными элементами маркетингового плана являются:

• четкое определение целевых рынков;
• проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;
• сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
• формулировка стратегических, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;
• определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.

 

   Ход выполнения маркетингового плана в  течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка. 

Оценка  конъюнктуры рынка.

           Такая оценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже, запасов товаров, ритмичности поставок, результатов специальных наблюдений, повышения качества товаров и др. 
 

Таблица 1 – Коньюнктура рынка

 

           По данным таблицы  можно сделать вывод о том, что фирма «Стиль» работает и реализует свои возможности на стабильном рынке.

           Очевидно, что благополучие фирмы «Стиль»  зависит не только от противоборства комплексов  маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденции и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

           Маркетинговая среда  представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая среда слагается из микро и макро сред. Основная цель фирмы «Стиль»  – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы «Стиль»,  и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.  

Рисунок 1 - Основные силы, действующие в микросреде. 

 

           Поставщики –  это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Поставщиком для нашей фирмы является ткацкая фабрика г. Иваново. Фабрика имеет прямых поставщиков сырья, тем самым, снижая себестоимость своей продукции, и делая ее приемлемой для фирмы «Стиль».

           Наряду с фирмой «Стиль», занимающейся пошивом джинсовых изделий, на потребительском рынке конкурируют между собой фирмы «Джинсовый мир», «Атлантида», «Аргона», на них приходится около 60 % от общего объема производства. Для того, чтобы фирма могла занять устойчивое положение на рынке в условиях конкуренции необходимо создать и отладить систему сбыта.

           Маркетинговые посредники – это компании, помогающие фирме  в продвижении, сбыте, распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно – финансовые учреждения. Маркетинговым посредником фирмы «Стиль» является торговая организация «Интел», способствующая распространению джинсовых изделий.

           Компании необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может выступать на 5 типах клиентных рынков: потребителей, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений. Фирма «Стиль»  продает свои изделия на потребительском рынке. Фирма также продает джинсовые изделия оптовым и розничным торговым организациям, которые перепродают их на потребительских рынках.

           Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из 6 основных сил, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2 - Макросреда  

ФИРМА 

Цена.

         Это денежное выражение  стоимости товара. Максимальная цена на товар может определятся спросом, а минимальная – издержками производства. При выводе нового товара на рынок фирма может применять либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

         Стратегия прочного внедрения на рынок заключается  в установлении допустимой цены на товар при условии чувствительности рынка к ценам, т.е. фирма «Стиль»  сможет расширить рынок при снижении цены на продукцию; при сокращении издержек производства, с одновременным  ростом объемов производства джинсовых изделий; при снижении уровня конкуренции после снижения фирмой «Стиль»  цены на продукцию. 

Распределение.

                 Распределение товаров осуществляется по каналам нулевого уровня, то есть непосредственная продажа джинсовых изделий от производителя к потребителю и по каналу первого уровня: продажа осуществляется через розничного торговца, который непосредственно осуществляет реализацию продукции потребителю.  

         Таблица 1  - Комплекс маркетинга фирмы «Стиль»  

 
 

Бюджеты.

         План мероприятий  позволяет управляющему разработать  соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. Будучи утвержденным бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирование потребностей в рабочей силе, и проведение маркетинговых мероприятий.

         В разделе рассматриваются 2 типа бюджетов, необходимых для  реализации маркетингового плана:

• оперативный бюджет, необходимый для  покрытия текущих расходов по реализации рассматриваемого плана;

         Таблица 2  - Оперативный бюджет 

 
         

• бюджет  капитальных вложений, необходимых  для реализации перспективных направлений маркетингового плана.

 

         Таблица 3 - Бюджет капитальных вложений