Собрав и проанализировав информацию, характеризующую  различные аспекты деятельности компании, выявляют ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, которые существуют или могут возникнуть на рынках сбыта продукции (услуг).  Желательно проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон деятельности компании и важнейших ее конкурентов. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые в подразделениях компании переводятся в планы отдельных видов деятельности, среди которых находится и маркетинг.  Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе может разрабатываться единый стратегический план компании. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.

     Исходя  из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой  деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды  маркетинга, внутренней маркетинговой  деятельности компании и ее системы  маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

       Анализ внешней среды маркетинга:                     

1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

     2. Рыночная среда: общее состояние  рынка; развитие рынка (продукт,  цена, товародвижение); каналы распределения;  коммуникации (реклама, выставки, сбытовые  службы, связь с общественностью); состояние отрасли.

     3. Среда конкурентов (экономическое,  финансовое, технологическое состояние,  маркетинговая деятельность).

     Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация  маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

     Анализ  системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и  обязанности руководителей в  области маркетинга; информационная система; система планирования; система  контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость- эффективность ".

     Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно некоторых внешних по отношению  к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Примеры таких предположений:

• перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;
• конкуренция в области ценообразования приведет к падению цеп па 10%;
• главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

     Когда па следующих этапах планирования будут  оцениваться альтернативные стратегии  маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов  маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях.

     Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса — это постановка маркетинговых  целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов — продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках?

     Цели  в области ценообразования, доведения  продукта до потребителя, рекламы и  т.п. являются целями более низкого  уровня и не должны смешиваться с  маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.

     Отсюда  вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей:

• существующие продукты для существующих рынков;
• новые продукты для существующих рынков;
• существующие продукты для новых рынков;
• новые продукты для новых рынков.

     Чтобы определить уровень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно.

     Маркетинговые стратегии являются способами и  средствами достижения маркетинговых  целей и охватывают четыре главных  элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя. Например, стратегии в области продукта следующие:     

• разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих, снятие с производства устаревших продуктов.

 

Примеры стратегии в области ценообразования:

• установление цены па продукт в соответствии с его позицией на

     рынке;

• проведение разной цеповой политики па разных рынках;
• выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

     В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие связь с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

     Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

• каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
• уровень послепродажного обслуживания потребителей;
• мероприятия по снижению затрат на доставку продукта;
• продажа оптом или мелкими партиями.

     Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

     На  основе таких измерений можно  внести коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цепу на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

   Реализация  плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

1. программ действий;
2. организационной структуры;
3. систем решений и поощрений;
4. людских ресурсов;
5. управленческого климата и культуры организации.

   Система решений и поощрений — это  формальные и неформальные рабочие  процедуры, определяющие содержание и  логику процессов планирования, сбора  информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

   Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

   Управленческий  климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей  со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе  и формальные связи.

   Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих  коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь   культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации. 
 

               

      Глава 2. Анализ планирования маркетинговой деятельности на предприятии ООО  “Стиль”. 

Общая характеристика предприятия.

      ООО «Стиль» - общество с ограниченной ответственностью.

      Вид предпринимательской деятельности – производственная.

      Фирма «Стиль»  производит джинсовые изделия, которые пользуются высоким спросом на потребительском рынке. Покупка этих товаров определяется не только рекламой и модой, но и вкусом потребителя в большей степени, исходя из чего, в ассортименте фирмы представлены товары различного дизайна и непременно высокого качества, которое не в последнюю очередь определяет объемы продаж и повышает престиж производимого товара.

         Товарный ассортимент  фирмы «Стиль»  включает в себя следующие виды товаров: джинсовые  брюки, куртки, рубашки, юбки, комбинезоны. Фирма, используя новые усовершенствованные технологии, освоила производство новых видов товара – джинсовых сарафанов и жилеток, головных уборов, легкой джинсовой обуви, женских и хозяйственных сумок, что привлекло новых потребителей.

         Номенклатура - это  вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. На  фирме она  представлена одеждой, женскими сумочками и обувью. 

Позиция на рынке.

         Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как  проникнуть в этот сегмент. Если сегмент  устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. В нашем случае рынок данной продукции еще не устоялся и у фирмы «Стиль»  есть  возможность заполнить его своей продукцией. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

               Товары выпускаемые  фирмой пользуются спросом у покупателей, потому что обладают высокими характеристиками: прочности, долговечности, надежности, практичности, т.е. соответствуют своему назначению и способны удовлетворить самые разнообразные запросы покупателей. Джинсовые рубашки оснащены стильными карманами, удобными застежками; комбинезоны оснащены металлическими пряжками, замками – молния.

               Товар упаковывается  в пластиковые пакеты с ручками  оригинальной конструкции, на которых торговая марка фирмы, название изделия, характеристика изделия, рекламная информация.

               Хорошо контролируемая дистрибьюторская сеть, использование выставочных залов (ведущих) джинсовых изделий в итоге привела к закреплению известности фирмы. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией. В России ее прочное положение поддерживается умеренными ценами, основанными на достижении высокой экономии ресурсов. 

Основные  задачи фирмы.

         Для того чтобы вести  успешную конкурентную борьбу на рынке  фирма должна иметь свою маркетинговую  стратегию, которую необходимо тщательно спланировать заранее.

         Объем продаж можно повысить благодаря созданию новых моделей джинсовой одежды, т.е. увеличением ассортимента, сулящих увеличение производства изделий. Однако исследование стоит дорого и стоит роста прибыли, отчисления от которой пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибыли.

         Доход можно поднять  с помощью увеличения роста сбыта  джинсовых изделий, снижение текущих издержек  или того и другого.

         Сбыт можно увеличить  благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка, выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.

         Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечивает наибольшую доступность своего товара и занимается наиболее интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки необходимо пересмотреть политику цен и сосредотачивать свои усилия на более крупных сбытчиках. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.