Планирование рекламной компании организации

называется целевым  методом наращивания бюджета. За последние годы он приобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80% крупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обесп6ечения продажи товара.

   Эффективность этого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить  результаты воздействия конкретных объявлений или кампаний. Несмотря на то, что всегда можно оглянуться назад, чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги, часто бывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом - самый большой недостаток метода. Тем не менее, по мере уточнения методики, все большее число рекламодателей пользуется методом согласования с задачей.

   Задачи  рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить об этом, составляя свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов. 

1.3. Выбор средств  массовой информации

   Задача  директора по рекламе заключается  в том, чтобы подобрать необходимые  рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Организатор рекламной деятельности должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата. Каждое из средств массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать  для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

   Планирование  средств массовой информации в настоящее  время является гораздо более  сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журнала, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности.

   Работу  специалиста по планированию средств  рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические  сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.

   Организатору  рекламной деятельности требуется  информация по охвату

аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной  эффективности рекламы. В дополнению к этому необходимо знать уровень  интереса, проявляемый аудиторией к  тому или иному печатному органу или станции.

   Географический  охват рекламного средства зачастую является

определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Так, например авиакомпании выбирают те СМИ, которые охватывают крупные города, в которых эти авиалинии присутствуют, и полностью опускают прочие СМИ, нашедшие распространение в других регионах. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования на рекламу зачастую выделяются на районы с высокой конкуренцией.

   Заключительным  этапом при определении того или  иного средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоряжении СМИ.

   Следовательно, рекламодателю следует учесть все  эти критерии для определения  СМИ:

1. До какой степени аудитория данного средства информации совпадает с намеченной аудиторией
2. Насколько каждое средство соответствует целям и стратегии кампании
3. Насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки  зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия.

     После этого директор по рекламе может  принять решение, следует ли приобрести рекламное пространство в ежедневной или еженедельной газете.

После этого  директор по рекламе может принять  решение, следует ли приобрести рекламное  пространство в ежедневной или еженедельной газете.

Различные подходы при выборе рекламных средств

   В анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения:

1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были аудиторией одного лишь средства массовой информации.
2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в

    печатных средствах информации при публикации в том или ином

     печатном органе.

5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

   Хотелось  бы отметить, что именно этап выбора средства распространения информации является наиболее сложным при разработке рекламной программы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.

   При выборе средств распространения  рекламы с почти одинаковыми  достоинствами необходимо руководствоваться  их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

   Только  принимая во внимание все эти особенности  при выборе рекламных средств, рекламодатель  сможет достичь намеченных целей  с наименьшими

издержками  и наибольшей эффективностью. Кроме того, впоследствии рекламодатель сможет оценить свои издержки, определить эффективность использования того или иного рекламного средства, что поможет ему в дальнейшем добиться более рационального составления бюджета. 

1.4. Анализ эффективности  рекламных мероприятий

   Рекламодателю следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателей.

   Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

   Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

   Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

   Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

                  Р = П / U , где             (1)

   Р - рентабельность рекламирования товара, %;

   П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

   U - затраты на рекламу данного  товара, руб.

   Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

   Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

   Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой 2:

     В = О / П , где                           (2)

   В - степень  привлечения внимания прохожих;

   О - число  людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

   П - общее  число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

   Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах  массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле 3:

          Д = К / С , где                 (3)

   Д - степень  действенности рекламных объявлений;

   К - число  посетителей, купивших рекламируемый  товар;

   С - общее  число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

   Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации  фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.