Планирование рекламной компании организации

   Сначала это были периодические информационные объявления,

транслируемые по радио. Попытки размещения рекламы в течение нескольких

месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а  в том, что рекламное сообщение  не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени  с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.

   Не  использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.

   Размещение  рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.

   Наиболее  эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио - на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы  донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.

   В результате проведенных рекламных  мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно  увеличен объем продаж кондиционерного  оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж «таблица 2» (см.Приложение ).

     Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2006 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом «Таблица 3» (см. Приложение ).

   Предприятие "ОНИКС" сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: "..... Бесшумность работы.... Техническое совершенство .... Превосходный дизайн ..... Кондиционеры фирмы «ОНИКС» - климат без границ",  далее следовал адрес и телефон.

   В 2007 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города . За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.

   Но  не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое  изменение соотношения и корректировка  рекламной деятельности позволит предприятию  сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.

   Анализируя  распределение рекламных средств в 2007 г., следует отметить,

что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть  потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению

кондиционеров в 2003 г. Также недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы.

   Размещение  телевизионной рекламы строилось  по принципу доступности эфирного средства массовой информации. Хорошие отношения между руководителями предприятий, возможность оплачивать рекламу оборудованием, хотя и снизило затраты на показ видеороликов на канале- Первый, в конечном итоге обошлось предприятию "ОНИКС" дороже.

   Цель  предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора. Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.

   Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 2004 г. и 2006 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.

Активное  использование различных средств  рекламы подготовило основу для  того, чтобы:

1. Добиться значительной доли рынка оборудования в городе .
2. Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.
3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.
4. Нейтрализовать притязания конкурентов.

 
 
 

3. Разработка рекомендаций  по совершенствованию  рекламы

     На основе проведенного анализа рекламной деятельности предприятия

"ОНИКС" можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы. 

1. Рекомендации  по планированию рекламной  деятельности

   В развитых странах обычно принят такой  порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т.к. такие сложности характерны и для предприятия "ОНИКС", то предлагается несколько иной  порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:

1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для предприятия "ОНИКС" эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые предприятием "ОНИКС" имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно

осуществляться  с учетом времени года. План, основанный на продукции или услуге, позволяет, в зависимости от спроса и предложения, распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то виду продукции (услуге).

2 этап. Продукция = виды рекламы. На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов. Учитывая особенности размещения рекламных материалов в пензенской печати и на телеканалах, необходимо заблаговременно определить сроки подачи рекламы, чтобы иметь возможность забронировать интересующее место подачи рекламных материалов.

   В примечании необходимо указывать изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для данного мероприятия, например, для газеты - изготовление оригинал-макета текста, для журнала - изготовление фотографии или рисунка, для радио - радио ролика, для телерекламы - изготовление видеоролика и т.п. Иногда при принятии принципиального решения о размещении рекламы опускается вопрос, что же именно собирается предприятие разместить в конкретном средстве массовой информации. Поэтому подготовка должна обязательно вестись предприятием заблаговременно.

   Желательно  определить несколько вариантов размещения рекламы в прессе- один основной и несколько запасных. Напротив каждого варианта проставить соответствующий этому изданию срок размещения рекламы, необходимый

объем и ориентировочную стоимость рекламного объявления.

   Работу  над проектом плана лучше строить  в несколько этапов:

1. руководителю (или коммерческому директору) вместе с руководителями
2. основных направлений проработать первую часть плана: составить

 перечень  продукции, уточнить сроки и виды рекламы.

3. поручить одному из сотрудников написать рекомендуемые для данного продукта издания, средства массовой информации, примерный объем, стоимость рекламного объявления, сроки подачи рекламного объявления (до публикации), стоимость выставочной площади интересующих выставок.
4. совещании определить конкретные издания, выставки, сроки выхода рекламных объявлений. Подсчитать необходимую сумму затрат.

В результате этих несложных действий складывается проект плана рекламной кампании.

3 этап. Реклама = деньги. Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить, если трудно определить на год в целом, то на 1 квартал. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле (при этом помогут составленные ранее альтернативные варианты).

   Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.

4 этап. План.  Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.

   Метод разработки проекта плана на год  хорош тем, что, проработав один раз

план  рекламной кампании, руководитель предприятия  и сотрудники начнут более четко  представлять потребности фирмы  в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.  

   К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение

рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и предприятие "ОНИКС". Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.

   Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.  

3.2. Рекомендации по  использованию рекламных  средств.

   Предприятие "ОНИКС" хорошо известно в городе Набережные Челны по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме. Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации. Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.