Политика продвижения

     1.1 Сущность политики  продвижения

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Условие высоких объемов продаж и прибыли компании — информированность покупателей о преимуществах предлагаемого товара. Для обеспечения эффективности доведения маркетингового сообщения до потребителя существует политика продвижения.

     Рассмотрим  подходы к определению понятия  политика продвижения.

     По  определению Ф.Котлера, под продвижением продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых ( например, реклама ) и косвенных ( например, интерьер банка ) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

     Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

     Продвижение — любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.

     Продвижение товара является неотъемлемой частью комплекса маркетинга и включает в себя следующие составляющие:

• формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
• выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
• анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;
• рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;
• установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
• установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;
• разработка дизайна продукции, упаковки;
• мероприятия по сбыту товара;
• планирование и осуществление продвижения товаров;
• разработка мер, направленных на увеличение продаж.

    Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей, а также бесприбыльные  организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и  клиентам, пытаясь реализовать несколько целей [3; с.305]. Многие фирмы стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий по следующим причинам:

• Информирование аудитории о существовании определенных товаров или услуг и объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов.
• Убеждение — формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.
• Создание образа. На некоторых рынках созданный образ компании — единственное или основное различие между марками. Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный способ дифференциации марок потребителями.
• Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все так же надежна, актуальна и выгодна. Иначе, покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

     Политика  продвижения призвана проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям.

     Однако  потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий "созревания" до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке) [6, с.109].

     На  разных стадиях готовности потребителя  сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется.

     Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1. Идентифицируется целевая аудитория.

     Коммуникатор  сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление  о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные  покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку.

     Выявив  целевую аудиторию, коммуникатор сферы  маркетинга должен определить, какую  именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная  реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

3. Определяются цели коммуникационной компании;

В качестве примера можно привести следующие цели налаживания коммуникаций

для продвижения  продукта:

• Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов.
• Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.
• Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.
• Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.
• Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях [4, с.212].

     Однако  в большинстве случаев эти  цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя, а именно осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки

4. Разрабатывается коммуникационное сообщение.

           Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA).

5. Выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию).

     Коммуникационные  каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более  общающихся людей контактируют между  собой непосредственно или с  помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, устанавливаются коммуникации с ними, путем создания для них выгодных условий приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.

     С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят, прежде всего из средств массовой информации и наружных носителей информации. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например презентации, юбилеи, дегустации, подведение итогов конкурса и т.д. [1, с.432].

6. Устанавливается обратная связь с целевой аудиторией.

     Обратная  связь – это оценка воздействия  коммуникаций на потребителя. Она необходима, чтобы судить об успехе коммуникации. Информация, которая становится обратной связью, организации получают в результате проведения исследований или аналитической работы. Цели при таких исследования формируются в соответствии с целями маркетингового сообщения.

7. Разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет).

     Одно  из труднейших маркетинговых решений  заключается в формировании бюджета продвижения продуктов. Бюджет продвижения отражается в плане маркетинга.

     План  маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке [22, с.230].

     Приблизительная структура маркетинговых затрат приведена на рис.1.

     Для определения затрат на продвижение  могут использоваться различные  методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент  от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного  паритета и метод "исходя из целей  и задач".

     Рис. 1. Структура маркетинговых затрат

8. Выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

     Выбор тех или иных методов продвижения/комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения [10, с.116].

     Выбор оптимального сочетания различных  маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д.

     Методы  продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. На стадии внедрения активно используется реклама, как для потребительских товаров, так и для продукции производственно - технического назначения. Для многих продуктов на этой стадии также широко используется персональная продажа и стимулирование сбыта. Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама.

     Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирования сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению "старых" продуктов, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.