Политика продвижения

Личная  продажа

     Личная  продажа - устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг. [6,45с.] Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации, М.: Финпресс, 2000г,

     Персональные  продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение  рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога  с продавцом и покупателем  и установления длительных отношений  по купле-продаже товаров.

     Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной  формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для  охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность  самостоятельного, свободного выбора и т.д.

     Личную  продажу рассматривают как непрерывный  процесс, включающий семь основных этапов.

     Определение целевой аудитории.

     При выборе, прежде всего, учитываются возможности  целевых аудиторий принимать  окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

     Подготовка  к контакту с целевой аудиторией.

     Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных  покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др.

     Имея  подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным  покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому  агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который  должен быть достигнут благодаря  предполагаемому контакту.

     Завоевание  расположения целевой аудитории.

     Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

     вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому  товару;

     создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

     побудить  потенциальных покупателей к  активным действиям по совершению покупки.

     Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового  агента.

     Представление товара.

     Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные  характеристики и достоинства предлагаемого  товара, во втором - проводится предварительная  беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

     Преодоление возможных сомнений и возражений.

     Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими  потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать  все возможные замечания покупателей  и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

     Завершение  продажи.

     На  этом заключительном этапе коммивояжер  или торговый агент могут напрямую предложить потенциальным покупателям  приобрести предлагаемый товар, а могут  молчаливо ждать, пока соответствующие  выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

     Послепродажные  контакты с покупателем.

     Если  покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при  этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

     Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.

     Корнюшин Управление маркетингом

1.2.4 Общественные связи

Если рассматривать  паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Специалисты по PR решают следующие задачи:

изучение общественного  мнения и ожиданий общественности;

установление  и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

предотвращение  конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со  средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация  пресс-конференций фирмы, интервью  руководителей, производство теле - и радиорепортажей о самой  фирме др.

2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).

3. Участие представителей  фирмы в работе съездов и  конференций общественных организаций.

4. Организация  фирмой всевозможных мероприятий  событийного характера.

5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (выдвижение "своих" людей в органы государственного управления, приглашение первых лиц государства в торжествах).

6. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

7. Благожелательное  представление фирмы со сцены  и в художественных произведениях;  участие коммуникатора в процессе  производства художественных кино - и телефильмов.

Одной из составных  частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто  используется в целях продвижения  товаров.

К пропаганде, как  одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации  отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре. При таком подходе к рассмотрению пропаганды можно выделить пять основных этапов в процессе реализации.

Постановка задач  пропаганды.

Формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению  пропаганды и позволяющий обеспечить соответствующий имидж фирмы  или создать благоприятное отношение  к ее определенному товару.

Подготовка пропагандистских обращений.

Для решения  сформулированных задач необходимо соответствующее информативное  обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на базе существующих данных путем соответствующей обработки  и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления  средствам распространения информации.

Выбор средств  распространения пропагандистских сообщений. Выбираются средства распространения  информации, использование которых  позволило бы в наибольшей степени  решить сформулированные задачи пропагандистской кампании.

Осуществление пропагандистских сообщений. Установление и развитие тесных контактов с  соответствующими работниками средств  распространения информации. При  этом представители фирмы не должны оказывать давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела фирмы, работники средств распространения  имеют возможность довести необходимые  сведения до целевых аудиторий.

Анализ результатов  пропагандистской деятельности. После  того как отдельными средствами распространения  информации интересующие фирму сведения доведены до целевых аудиторий, необходимо оценить эффективность проведенной  пропагандистской кампании. Это необходимо сделать прежде всего для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также более верно оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы.

В последние  годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения  внимания к кинофильмам и театральным  постановкам. Наконец, пропаганда - важная составляющая работы имиджмейкеров  для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и  т.п. 
 

     1.3. Стратегии продвижения

Отечественный рынок товаров находится в  процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики  имеются огромные потенциальные  возможности его развития. Стратегия  продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет  большой потенциал и может  изменяться в соответствии с изменениями  экономической среды.

Рассмотрим 2 основные базовые стратегии: стратегия  «push» (толкай) и стратегия «pull»(тяни). Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой из этих стратегией обеспечения продаж пользуется фирма.

Стратегия проталкивания товара («push») предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Схематически эту стратегию можно представать следующим образом:

Схема : Стратегия продвижения «push» («толкай»)

Конечной целью  данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов  распределения, когда товар по цепочке  «выталкивается» на рынок, а процесс  продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид  стратегии отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами.

Стратегия привлечения («pull») потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей.

Схематически  это выглядит так:

Схема . Стратегия продвижения "pull" ("тяни")

Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания  или привлечения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2: Анализ коммуникационной политики компании «БелЕвроСтрой»

     2.1. Компания «БелЕвроСтрой» как объект исследования

1. Общая  характеристика предприятия.

     Cовместное общество с ограниченной ответственностью  «БелЕврострой»  утверждено собранием участников 4 июля 1993 года, зарегистрировано Министерством внешних экономических связей Республики Беларусь  решением от 13 ноября 1996 года № 5 в едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

     Участниками сообщества являются: