Цена  также существенно влияет на выбор  методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

     Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к коммуникатору). 

Схема 1. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

     Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

     Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

     Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

     Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

     Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

     Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

     Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

     Обратная  связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

     Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

     Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций: выявление целевой аудитории; определение степени покупательской готовности аудитории; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; составление обращения к целевой аудитории; . формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. Многие исследователи отмечают, что анализ процесса необходимо начинать с целевых групп и руководствоваться их интересами [13; с.96]. Такой подход представляется логически вполне оправданным и отвечающим задачам реальной практики, поскольку аудитория и ее потребности определяют смысл коммуникации вообще, требования к содержанию информации, времени, месту и способу передачи.  
 

     1.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций

     Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

      

    

      

      
 
 
 
 
 
 
 

    Рис.2. Коммуникации и обратная связь в системе

      маркетинговых коммуникаций

    Комплекс  маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

    Реклама.

    Существует  несколько определений понятия  “реклама”. Некоторые из них сильно расширяют это понятие. Определение, помещенное в словаре С.И. Ожегова, одно из таких: “Реклама это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.” Согласно этому определению слухи, сплетни и почти любая информация, распространяемая в СМИ, является рекламой. Новости, размещённые в газетах, способствуют известности определённых людей, они помогают распространять газету, следовательно, по вышеприведённому определению, они являются рекламой. Однако, традиционно данный вид информации является лишь средством массовой коммуникации, но не рекламой. Гораздо более конкретным определением рекламы является созданное профессором маркетинга Северо-западного университета США Ф. Котлером: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.” Это определение концентрирует понятие “реклама”. В отличие от определения словаря Ожегова С.И., оно отбрасывает все виды бесплатной информации, слухи и сплетни.

Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. СПб.: Фортуна для всех, 2006 114 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 780 с

Энциклопедический словарь по культурологии, М.: Центр, 2001 478с.;с.194

    Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости. Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

    Реклама позволяет охватить широкие массы  потенциальных покупателей и  обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним  коммуникационным каналом, не носит персонального характера и, кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

     Классификацию рекламы можно представить следующей  схемой: 
 
 

Схема 3. Классификация  рекламы

    Целями  рекламы могут быть:

1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
2. формирование у потребителя определенного образа фирмы;
3. формирование потребности в данном товаре, услуге;
4. формирование благожелательного отношения к фирме;
5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
8. увеличение и ускорение товарооборота;
9. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного - товара, постоянным клиентом фирмы;

На практике размещение рекламы редко преследует только одну цель, как правило, в  одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей. Таким образом, виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.

Главное сообщение  в рекламе обычно базируется на специфической  выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях.

В рекламе действует  тесная взаимосвязь между продуктом (товаром), психологией потребителя  и ассоциациями, которые вызывает реклама.

При ориентации на потребителя можно отметить следующее: реклама и связи с общественностью  играют наибольшую роль на стадиях  первоначального ознакомления и  проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях  благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже [4, с.382]. . Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2004.

Стимулирование  продаж

Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед  стимулированием сбыта во все  времена: вдохнуть жизнь в услугу, чтобы успешно её продать на рынке.

Стимулирование  сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению  с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет. 6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации, М.: Финпресс, 2000г, 256с.

     Стимулирование  сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи - потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. [11,87с.] Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее. Стимулирование торговли - бесплатное предоставление товаров, зачеты за покупку, поощрения дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования. [1,76с.]

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга, СПб.: Союз, 2001г.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:Вильямс, 1999г.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается  в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать  товары систематически и в больших  количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

постановка задач  стимулирования продаж. Формулируются  основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

определение методов  стимулирования продаж;

разработка программы  стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

реализация программы  стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

оценка результатов  стимулирования продаж. Наиболее часто  в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

В последние  годы отмечается значительный рост числа  различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.