Позиционирование услуг почтовой связи

Так же предпочтения покупателей  и допустимых в этом случае компромиссов изучают с помощью совместного  анализа, метода, используемого в  статистике. Респондентов просят определить приоритетных для них модификации  широкого ассортимента товаров, каждый из которых имеет качества, которые  систематически изменяются. В результате проведенного анализа можно сделать  выводы о наиболее значимых для покупателя свойствах товара. Так же эти данные можно использовать при анализе  позиционирования товара, описанного выше.

Цену, как показатель занимаемой позиции, за исключением случаев, когда  цена является основным фактором маркетинговой  стратегии, обычно не используют. Рассмотрим причины, которыми это вызвано. Как  известно, конкуренты могут выставить  аналогичную цену. В этом случае, если фирма не имеет реальных оснований  понижать цену (преимуществ технологического процесса и т.п.), ситуация может обернуться ценовой войной, выиграют от которой  только покупатели. Так же заявлению  о дешевизне товара или услуги покупатели не доверяют по причине  распространенности такого рекламного хода. Поэтому для достижения стабильного  результата логичнее использовать другие преимущества товара.

Шаг 6. Рассмотрение соответствия возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента.

В разграничении сегментов  рынка одним из важнейших критериев  стала разница в выгодах для  различных потребителей. Различия в  идеальных точках покупателей подразумевают  различия в выгодах, которые они  хотели бы найти, изучение рыночного  позиционирования выделит самостоятельные  сегменты рынка и локализацию  торговых марок. На карте товарного  пространства сегментом считается  каждая относительно изолированная  группа идеальных точек покупателей. Для целей анализа каждую группу представляют кругом, в который входит большинство идеальных точек  данного сегмента, размер круга пропорционален количеству покупателей этого сегмента.

Шаг 6 определяет ниши новых  товаров в существующем товарном пространстве для максимального  удовлетворения спроса и завершает  аналитический этап процесса позиционирования, формируя решение о позиционировании товара. Так же в ходе позиционирования наглядно представятся позиции для  размещения новых дополнительных товаров.

Шаг 7. Составление отчета о позиционировании или ценностного предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию.

Анализ целевых рынков и рыночного позиционирования позволит сделать вывод о позиционировании или репозиционировании торговой марки. При этом новая позиция должна отвечать требованиям конкретного  сегмента рынка и учитывать настоящие  позиции торговых марок – конкурентов.

Кроме того, она должна отражать не только сегодняшнюю, но и завтрашнюю потребность целевого рынка –  его величину, перспективы развития, а так же преимущества и недостатки конкурентов. Эта информация в сочетании  с подсчетом затрат на завоевания рынка и удержания занятой  ниши, позволяет предварительно рассчитать экономические результаты различных  вариантов рыночного позиционирования.

В случае если товар идентичный существующим, реального успеха достичь  проблематично. Для успешного проведения маркетинговой стратегии нужно  четко обозначить все действия в  отношении товара, его место среди  конкурентов. Вариантом может стать  написание отчета о позиционировании. Более распространенным сегодня  стало составление ценностного  предложения о товаре.[2]

 

2. Стратегии позиционирования услуг связи

 

Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории услуги, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.

Стратегическая цель состоит  в том, чтобы стратегии сегментации  и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально  эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция торговой марки —  это набор ассоциаций, которые  потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, организации, где она предоставляется.

Позиция торговой марки в  сознании потребителя — относительная  концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной  кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса услуги.

Известно семь подходов к  стратегии позиционирования: 1) использование характеристик услуги или выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь услуги", 5) подход "класс услуги", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.

Использование характеристик услуги или выгоды потребителя.

Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит  в том, чтобы связать объект с характеристикой услуги или выгодой потребителя.

Всегда соблазнительно попробовать позиционировать услугу по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

Позиционирование  по цене и качеству.

Характеристика продукта цена—качество настолько полезна  и распространена, что следует  рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких  торговых марок назначают высокую  цену, частично чтобы покрыть высокие  расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории услуги обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества.

Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит  основную позицию "низкая цена", или  потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Позиционирование  по использованию или по применению.

Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать услугу с использованием, или. применением. Campbell's Soup много лет позиционировал себя как продукт для обеда и широко использовал радио в полдень.

Позиционирование по потребителю услуги.

Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать услугу с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.

Позиционирование по классу услуги.

Некоторые услуги должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса услуги. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе.

Позиционирование  по культурным символам.

Многие рекламодатели  используют глубоко укоренившиеся  культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей  и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man).

Позиционирование  по конкурентам

В большинстве стратегий  позиционирования присутствует явная  или неявная ссылка на одного или  больше конкурентов. В некоторых  случаях ссылка на конкурента(ов) может  быть доминирующим аспектом стратегии  позиционирования.

Так, торговая марка кофейного  ликера Sabroso, позиционировала себя рядом  с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе  было показано две стоящие рядом  бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных  кофейных ликера. Один — с потрясающей  ценой.[3]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗИ

 

1. Краткая характеристика организации связи

 

Республиканское унитарное  предприятие почтовой связи "Белпочта" было образовано в сентябре 1995 года. С 13 мая 1947 года Республика Беларусь член Всемирного почтового союза.

Миссия - наиболее полное удовлетворение потребностей населения, государственных  органов управления, предприятий  и организаций в услугах почтовой связи.

Девиз - быстрота, надежность, доступность!

Цель: Обеспечение прибыльной работы предприятия, повышение благосостояния работников на основе оказания доступных, конкурентоспособных услуг, соответствующих  требованиям потребителей, законодательным  и другим обязательным требованиям.

Принципы:

- Совершенствование системы  менеджмента качества РУП "Белпочта" соответствующей требованиям СТБ  ИСО 9001 – 2009;

- Ориентация на потребителя,  повышение культуры обслуживания  клиентов;

- Вовлечение персонала  для реализации целей на основе  квалификации и мотивации труда. 

"Белпочта" сегодня  - это:

- более 3 700 отделений почтовой  связи; 

- более 30 300 инициативных  и высококвалифицированных специалистов;

- более 50 видов услуг; 

- гарантия конфиденциальности;

- возможность слежения  за регистрируемыми почтовыми  отправлениями на сайте www.belpost.by;

- доступные тарифы на  почтовые услуги;

- отправка почтовых отправлений в любую страну мира.[5]

 

2.2. Организация маркетинга на предприятии связи (на примере конкретной организации связи)

 

Структура службы маркетинга.

Структура и численность  отдела маркетинга утверждается генеральным директором РУП «Белпочта».

Начальник отдела непосредственно  подчиняется заместителю генерального директора по эксплуатации РУП «Белпочта».

Должностные инструкции сотрудников  отдела утверждаются генеральным директором РУП «Белпочта».

В своей деятельности отдел  маркетинга руководствуется:

- правилами оказания услуг  почтовой связи и иными нормативными  правовыми актами, касающимися возложенных  на отдел задач и функций;

- приказами, инструкциями, указаниями Министерства связи  и информатизации Республики  Беларусь, РУП «Белпочта»;

- документами системы  менеджмента качества РУП «Белпочта»;

- правилами внутреннего  трудового распорядка;

- коллективным договором.

Отдел маркетинга РУП «Белпочта» состоит из 14 человек:

- отдел рекламы и маркетинга (5 человек);

- оформительская группа (6 человек);

- группа организации услуги  по каталожной торговле товарами  белорусских производителей (3 человека).

Отдел маркетинга РУП «Белпочта» координирует работу отделов филиалов РУП «Белпочта»:

- брестский филиал (всего  в отделе работает 12 человек вместе  с начальником);

- витебский филиал (всего  в отделе работает 4 человека вместе  с начальником);

- гомельский филиал (отдела  маркетинга нет, функции его  исполняет производственно-техническая  лаборатория, которая состоит  из 16 человек вместе с начальником);

- гродненский филиал (группа  рекламы – 4 человека, участок  розничной торговли – 10 человек,  инженер по маркетингу – 1 человек,  всего в отделе работает 16 человек);

- минский филиал (всего  в отделе работает 5 человек вместе  с начальником);

- могилевский филиал (всего  в отделе работает 9 человек вместе  с начальником).

Задачи службы маркетинга:

- разработка и обеспечение выполнения единой маркетинговой политики при реализации услуг предприятия;

- изучение и анализ рынка услуг связи и непрофильных услуг на рынке Республики Беларусь, оценка потребительского спроса на представляемые услуги;

- организация и проведение рекламно-информационных мероприятий предприятия;

- продвижение услуг почтовой связи и непрофильных услуг на рынке Республики Беларусь;