Позиционирование в рекламе: понятие, сущность, методы

ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет Коммерции

Кафедра маркетинговых коммуникаций 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по  дисциплине: «Разработка и технология производства рекламного продукта»

по  теме:

  «Позиционирование в рекламе: понятие, сущность, методы». 
 
 
 

Выполнил:

студент группы Ком-375

Колесниченко  П.В. 
 

Проверил:

Пархомчук Ю.В. 
 
 
 

Челябинск   

2009

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….……..стр.3

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ……………………………………………………стр.5

     1.1. История возникновения………………………………………………стр.5

     1.2. Понятие позиционирования………………………………………….стр.6

    1.3. Цели и задачи стратегии позиционирования……………………….стр.8

     1.4. Виды позиционирования…………………………………………..…стр.9

     1.5. Общая технология позиционирования…………………………….стр.10

    1.6. Современные стратегии позиционирования………………………стр.12

2. Практическое Использование стратегии позиционирования…………………………………………………..стр.16

      2.1.Позиционирование торговой марки «Абсолют»………………….стр.16

      2.2.Стратегия позиционирования хлебокомбината «СМАК» …….…стр.23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...стр.29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...стр.31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

            В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должны  обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

     Сейчас осознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда у российских компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная марка- это временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.

     Целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке – это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

     В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И  этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

     Цель  представленной работы - изучение понятия позиционирования, его стратегии и истории.

         Задачами данной работы являются : история возникновения стратегии позиционирования, понятие , цели, задачи и виды позиционирования общая технология, современные стратегии позиционирования и применение их на практике.

          Структурно представленную работу можно разделить на две части: теоретическая и практическая. Первая глава работы содержит теоретические аспекты: понятие, историю, основную схему позиционирования и современные тенденции. Вторая глава описывает практическое применение стратегии позиционирования на примере тарговой марки «Абсолют» и хлебокомбината «Смак».

     При написании работы были использованы следующие источники:

1.Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.:

«Питер»,2002.

2.Джек  Траут. Новое позиционирование. - СПб.: «Питер»,2001.

3.Борисов  Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: «ФАИР-ПРЕСС»,2001.

4.Музыкант  В.Л. Реклама в действии: история,  аудитория, приемы. - М.:

«Эксмо»,2006.

5.Огилви  Д. Огилви о рекламе. - М.: «Эксмо»,2007.

6.Робертс  Кевин. Lovemarks: Бренды будущего. – М.: «РИПОЛ классик»,2005.

7.С.Ривкин, Ф.Сейтель. Мудрая идея. Трансформация ваших идей в успешные инновации. – СПб.: «Питер»,2002.

8.Джек  Траут. Дифференцируйся или умирай! - СПб.: «Питер»,2002.

9. http://www.ir-magazine.ru

10.Батра Р. Рекламный менеджмент. - СПб., 1999

11.Домнин В. Н. Новые технологии в России . - СПб., 2002

12.Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб., 1999

13.Иванов Е. Хлебопек с амбициями полководца// Деловой квартал,2006. 
1.ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 

1.1. История возникновения стратегии позиционирования 

     Авторство маркетингового термина "позиционирование" принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке".                                                                                    Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. — им будет слово «позиционирование».

Позиционирование  стало модным выражением в рекламных  и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире.

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»)

Позиционирование  изменило правила современной рекламной  игры. -

Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные степени.

На Мэдисон-авеню  все это называют позиционирующими слоганами. А придумывающие их копирайтеры  расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые позиции в сознании потребителей или пробелы на рынке.(1)

     Но  позиционирование возбудило интерес не только у обитателей Мэдисон-авеню. И на то есть основания.

     Стратегией  позиционирования может воспользоваться  каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты. 

 1.2. Понятие позиционирования

        В своей книге Траут указывает, что выбор слова для термина "позиционирование" он сделал благодаря толкованию (определению) стратегии в словаре Вэбстера как нахождения наиболее выгодной позиции противостояния врагу.

     Итак  следуя Трауту позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек.

     Но  позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

     Поэтому выражение «позиционирование товара»  некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены.  Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.

          По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиционирование  – это инструмент, используя который  вы будете услышаны даже в нашем  сверхкоммуникативном обществе.(1)

         Таким образом, вводя новый термин в маркетинг, Траут сделал утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию (отстройку) по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно на это мы и должны ориентироваться в своем понимании теории позиционирования и практическом развитии методик и инструментария в рамках функциональной концепции позиционирования.    На каждой позиции в сознании господствует только одна идея, одна торговая марка, будь то фирма, товар или политик. Каждый читатель может с большой долей вероятности назвать их. Первый человек в космосе… Настоящая русская водка… Главный античный бог... И так далее… Позиционирование - главное средство маркетинговой борьбы в современном сверхкоммуникативном и сверхконкурентном мире, оно ничего не делает с товаром.  Позиционирование влияет на сознание людей, и более того - формирует его. Для защиты от лавины информации сознание отторгает большую ее часть. Сквозь защиту проникает только та новая действительность, которая согласуется с уже имеющейся. Затем информация группируется на таких позициях, как товарные рынки - "автомобили", "одежда", "напитки" и т. п.

        Как пишет в своей книге "Практический маркетинг..." Тим Амблер, "виртуальную реальность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование". Вот, на мой взгляд, самое емкое описание процесса позиционирования. А определение: "Позиционирование - иcкусство доминирования в рыночном сегменте", - есть самое краткое выражение термина. Именно Тим Амблер в своих трудах начинает говорить о целевых аудиториях, а не только о потребителях:

"Марка  является маркой только тогда,  когда она отличается в чем-то  от конкурирующей и в каком-то  отношении превосходит ее", "Оптимальной  является позиция, отвечающая идеальным представлениям потребителя и находящаяся как можно дальше от конкурирующих марок, особенно от сильных соперников", "Позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики".В сознании потребителей торговые марки располагаются в определенном порядке. Этот порядок потребитель устанавливает, исходя из собственных суждений типа: "Марка А лучше марки В, а В лучше С" - по каким-то важным для него атрибутам, характеристикам (сила, вес), которые он и сравнивает. Даже марка-лидер занимает свою позицию верхней строчки только относительно всех остальных.

1.3. Цели и задачи стратегии позиционирования

      Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. Как писали Раджив Барта, Джон Г. Майерс и Дэвид А. Аакер: « Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. Позиция торговой марки в сознании потребителя – относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками»(10).Задача позиционирования – не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки. Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который формируется в  потребительском сознании и именуется брэндом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого благоприятного представления в сознании покупателей о торговой марке, а, соответственно, о тех товарах, которые она представляет. Другими словами, позиционирование – это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.